Entradas

Concluye el I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing en Castilla y León con una alta participación y acogida a pesar de las restricciones por el coronavirus

/en /por
  • 14 profesionales del neuromarketing han compartido espacio real y virtual en el primer evento iberoamericano sobre neuromarketing para definir la disciplina y crear nexos de unión entre el mundo laboral y académico.
  • El acto de clausura contó con la presencia de Don Gabriel Carrascosa, presidente de la Asociación Europea de Neuromarketing y director del laboratorio de Neuromarketing Aplicado FusionLab y Doña Aurora López, secretaria técnica del Congreso.
  • Más de 100 asistentes en modalidad presencial y cerca de 40 conexiones online diarias han seguido el primer evento de estas características Iberoamérica.

Segovia, 12 de marzo. Durante tres días el campus María Zambrano de Segovia ha reunido de manera presencial y online a expertos  del neuromarketing en el primer encuentro de profesionales y académicos para acercar las nuevas tendencias en estudios del consumidor y su aplicación al ámbito de la comunicación y la empresa que acoge la Universidad de Valladolid.

 Con la intención de desmontar falsos mitos y romper con la idea de que el neuromarketing es una disciplina del futuro, las secciones de “experiencias de éxitos” demostraron que el neuromarketing es una realidad con la que muchas empresas ya están trabajando para mejorar la satisfacción y deseos de sus clientes. De esta forma, David Ibar mostró cómo Orange lo empleó para perfeccionar su servicio de televisión, Francisco Quiñones expuso tres casos exitosos de Publiespaña y Teresa Cercós desveló detalles de los procesos ejecutados y las conclusiones a las que llegaron para la mejorara de algunos de sus productos alimentarios.

 La oportunidad de agrupar en un mismo evento a profesionales y académicos del neuromarketing fue uno de los elementos más valiosos del encuentro ya que, además de las conferencias de los 14 ponentes plenarios, se expusieron  los resultados de las investigaciones acontecidas desde el ámbito académico con aplicación real de 44 ponentes. Aquí se puede acceder al programa completo.

 El congreso arrancó con las conferencias de Alex Rebolledo (sales manager de iMotions), quien habló de nuevos desarrollos y posibilidades de investigación; Juan Graña Rodríguez y Mónica Pérez Marcos (CEO y directora de proyectos de neuromarketing en Neurologyca Science & Marketing) conversaron sobre la llegada de la IA al neuromarketing; y José Luis Pech Pacheco (Director I+ D Kopernika Inteligencia Artificial) presentó Kopernika, una herramienta auspiciada por la Unión Europea.

En la segunda jornada, José Ruiz Pardo (CEO de Goli Neuromarketing) presentó herramientas wereables y no invasivas y Juan Salvador Victoria Mas (director del Master en Neurociencias aplicadas a la Comunicación en la UMA) acercó a la audiencia a la perspectiva antropológica.

El tercer día se bucarán nuevas maneras de entender al consumidor de la mano de Nuria Serrano Abad (Head of Strategy de VCCP en Madrid e investigadora en el campo de neurociencias aplicadas a la publicidad), Daniel Ramos (Sociograph y consultor de Marketing Sciencie) debatió sobre el futuro del neuromarketing; y Gabriel Carrascosa Mendoza (director del Laboratorio de Neuromarketing Aplicado FusiónLab y Presidente de La Asociación Europea de Neuromarketing) plantearon soluciones reales para resolver problemas mediante el design thinking.

Después de meses de trabajo y una pandemia de por medio, este I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing ha sido una realidad. Desde la organización apuntan que “solo fue el primero de muchos eventos ya que el neuromarketing es una disciplina que necesita ser delimitada para evitar el intrusismo que se percibe hasta ahora”.

Enlace para la descarga de recursos gráficos y sonoros: https://we.tl/t-tMyh2FCWRr

La clausura puede verse en el canal de YouTube: Congreso Iberoamericano de Neuromarketing

Facebook: I Congreso Iberoamericano de neuromarketing

Twitter: @CNeuromarketing

Instagram: cneuromarketing

Contacto:
Alicia Gil Torres
Departamento de prensa
I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing
alicia.gil@uva.es
625525442

 

Especialistas de diferentes países dedicados al estudio del neuromarketing se reúnen en el I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing

/en /por

La UVa organiza un congreso los días 10, 11 y 12 de marzo de 2021 para abrir nuevas nuevas vías para la investigación, el intercambio y la divulgación de los últimos avances en la investigación.

De la mano de profesionales de empresas exitosas se verá la aplicación de las nuevas tecnologías en las estrategias del marketing desde el ámbito de las neurociencias es una realidad.

Segovia, 22 enero. La Universidad de Valladolid lidera el primer encuentro de profesionales y académicos del ámbito del neuromarketing para acercar las nuevas tendencias en estudios del consumidor y su aplicación al ámbito de la comunicación y la empresa.

Durante los días 10, 11 y 12 de marzo el campus María Zambrano de Segovia acogerá de manera presencial y online a decenas de expertos que buscarán durante estas jornadas intercambiar ideas y experiencias para abrir nuevas vías en la investigación del neuromarketing y su divulgación.

La gran recepción por el público se hace patente al estar ya cubiertas todas las plazas presenciales ofertadas. Las personas interesadas aún tienen la oportunidad de inscribirse en la modalidad online y así disfrutar de la oportunidad de seguir las conferencias y ponencias salvando las distancias territoriales y pandémicas en este novedoso encuentro iberoamericano.

[Para más información sobre las inscripciones: https://bit.ly/3pb7xMN]

La contribución, eje del congreso

La oportunidad de agrupar en un mismo evento a profesionales del neuromarketing es uno de los elementos más valiosos de este encuentro. El congreso arranca con las conferencias de Alex Rebolledo (sales manager de iMotions), quien hablará de nuevos desarrollos y posibilidades de investigación; Juan Graña Rodríguez y Mónica Pérez Marcos (CEO y directora de proyectos de neuromarketing en Neurologyca Science & Marketing) conversarán sobre la llegada de la IA al neuromarketing; y José Luis Pech Pacheco (Director I+ D Kopernika Inteligencia Artificial) presentará Kopernika, una herramienta auspiciada por la Unión Europea.

La segunda jornada reunirá a José Ruiz Pardo (CEO de Goli Neuromarketing) con la conferencia sobre las herramientas wereables y no invasivas; Elena Martín Guerra (CEO de Sociograph y consultora de Marketing Sciencie) debatirá sobre el futuro del neuromarketing; y Juan Salvador Victoria Mas (director Master en Neurociencias aplicadas a la Comunicación en la UMA) nos acercará a la perspectiva antropológica.

El tercer día se bucarán nuevas maneras de entender al consumidor de la mano de Nuria Serrano Abad (Head of Strategy de VCCP en Madrid e investigadora en el campo de neurociencias aplicadas a la publicidad) y se concluirá con Gabriel Carrascosa Mendoza (director del Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión y Presidente de La Asociación Europea de Neuromarketing) quien planteará soluciones para resolver problemas mediante el design thinking.

Esta diversidad como componente es clave para que las actividades de formación, las mesas de debate o las sesiones de investigación se orienten a la obtención de una mayor calidad en el trabajo de profesionales, investigadores y docentes.

Otro valor añadido de este congreso es la oportunidad de comprobar con anunciantes reales cómo han utilizado el neuromarketing como herramienta de investigación del consumidor de manera eficaz en los momentos del programa enmarcados como “Experiencias de éxito”.

Un completo programa en el que los organizadores trabajan desde 2019 y que, a pesar de los estrictos protocolos en los recintos universitarios para mantener las distancias y controlar la expansión del coronavirus, sigue adelante. “La imperiosa necesidad de realizar un encuentro pionero como este en Iberoamérica ha sido el motor que nos ha impulsado en estos meses” y, además, “a pesar de las adversidades, otro reto importante ha sido dotar de cierta normalidad el escenario académico y demostrar que posee capacidad suficiente para seguir funcionando”, señalan desde la organización.

Contacto
Alicia Gil Torres
Departamento de prensa
I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing
alicia.gil@uva.es
625525442

Neuro: que bien suena esta palabra

/en /por
Artículo escrito por:
Larissa Alff Machado
Graduada en Publicidad en UnP, con posgrados en Marketing Estratégico y en Neuromarketing y comportamiento del consumidor por la UCM.
Trabaja como consultora y técnica de implementación en FusiónLab Neuromarketing Aplicado

En mi opinión, realizar un estudio que investigue qué le pasa al cerebro de las personas cuando escuchan o leen la palabra «neuro» sería interesante. Innegablemente, es un término que atrae, que despierta interés. Intuitivamente, remite a algo inteligente, diferenciado y casi casi… misterioso. Tal vez sea ese el motivo por lo que hoy existe TANTO contenido sobre «neurocosas», sin necesariamente serlo. Aparentemente la palabra «neuro» se ha convertido en la antesala ideal para conseguir la atención de más personas.

Lo mismo me ocurrió cuando escuché por primera vez la palabra «Neuromarketing». Pensé «¿qué es eso? Lo quiero conocer, saber de qué va». Cuando empecé a estudiarlo a fondo, dedicándole tiempo y esfuerzo, contando con personas serias, profesionales con acreditada experiencia, entendí que se trata de un tipo de investigación donde necesariamente se tienen que utilizar dispositivos de neurociencias, como son el eye tracking, EEG, decodificador facial o GSR entre otros. Herramientas con las que se estudia el comportamiento fisiológico y psicológico del cerebro, con el fin de entender el comportamiento de compra en un entorno o situación específicos. Además de estos factores, también resulta relevante diseñar correctamente una investigación de Neuromarketing, contextualizándola correctamente, para conseguir datos precisos y fiables. Mi intuición inicial resultó ser correcta: el Neuromarketing es realmente fascinante.

Pero en este proceso, también descubrí que algo solo se caracteriza como Neuromarketing de forma completa si confluyen al menos estos tres factores: el estudio del comportamiento del cerebro en el entorno de compra de forma bien contextualizada, el uso de los dispositivos de neurociencia adecuados y un diseño correcto de la investigación.

Resulta llamativo que se pueden encontrar muchos textos y artículos que ofrecen «soluciones de neuromarketing para tu tienda» o sobre «cómo puedes utilizar el olor como técnica de neuromarketing para vender más», por citar solo algunos ejemplos que, sin duda, pueden ser muy interesantes y hasta cierto punto, útiles. Pero si los escrutamos con detenimiento, podemos plantearnos tres cuestiones clave:

  • ¿Se han utilizado en el proceso investigador un conjunto de dispositivos de neurociencia que validen sólidamente lo que se expresa o se apoyan en una investigación bien realizada para testear y comparar resultados de la situación o escenario compra, uso o consumo que se plantea?
  • ¿Describen diferentes capacidades cerebrales del ser humano, aportando propuestas de actuación contrastada con las que tomar decisiones desde la empresa?
  • ¿Se indican comportamientos fisiológicos del cerebro o bien señalan comportamientos del consumidor en entornos de compra reales?

Hablar de neuromarketing puede ser atractivo por sí mismo, no lo dudo. Pero describir el funcionamiento de ciertas partes del cerebro o los aspectos positivos de utilizar ciertos elementos de marketing en retail, por sí solo, quizás no pueda considerarse Neuromarketing como tal. Más bien, pueden ser reflexiones útiles sobre percepciones o respuestas sensoriales.

Y aún me surge otra duda. Por ejemplo, ¿el jardín que adorna la entrada y el acceso a un centro comercial o a un hotel es neuromarketing como tal? Difícilmente. Su utilidad es innegable como adorno o elemento de influencia positiva. Pero el neuromarketing es algo más integral y completo. Consiste en identificar, interpretar e implementar soluciones de conjunto tomadas en función de los resultados obtenidos con la neurociencia aplicada.

que es neuromarketing

Creo que es positivo disfrutar de la lectura de artículos y trabajos de neuromarketing presentados por profesionales del sector e investigadores acreditados. Cada vez encontramos más y mejores fuentes. Pero no es menos cierto que no todo lo que leemos sobre neuromarketing está suficientemente acreditado ni es el resultado de investigaciones contrastadas. Y es que, en realidad, neuromarketing no es un sinónimo de marketing solo que contado en versión moderna.

Con toda modestia, como cualquier área de investigación nos exige, espero haber aportado algo de luz para seguir construyendo con solidez un área de trabajo tan relevante como es el Neuromarketing.

Desde aquí, mi respeto y mejor consideración para todos aquellos profesionales que tanto desde el ámbito universitario como desde la actividad de empresas privadas, siguen investigando y generando conocimiento de neuromarketing de la mejor calidad.

Como dijo Gabriel Carrascosa en su ponencia del reciente Neuromarketing Congress, todos somos bienvenidos al Neuromarketing porque todos somos participantes y protagonistas de un escenario social y de consumo que ya forma parte de nuestra vida. Y todo ello, teniendo siempre presente que el verdadero reto hoy por hoy es persuadir al consumidor, y no buscar la manipulación.

Y tú ¿encuentras con frecuencia «neuroartículos» por ahí?

¿Existe el neuroevento?

/en /por
Artículo escrito por:
Beatriz Carro García
Meetings & Events Planner
beatrizcarrogarcia@gmail.com

En esta era digital, de inteligencia artificial e integración emocional, llegó a nuestras vidas el Neuromarketing. Actualmente es ya una tendencia que se utiliza cada vez más en la industria de los eventos, donde la memoria juega un papel clave.

El objetivo de aplicar esta ciencia a los eventos es incidir sobre los sentidos de las personas con el fin de emocionar y desarrollar un sentimiento positivo en el público.

En este tipo de simbiosis que se está empezando a llevar a cabo y dándose a conocer y en el que todos jugamos un “rol”, aparecen tres figuras con un papel muy diferente: los profesionales que organizamos eventos, el cliente que a su vez representa una marca y el consumidor final que asiste al evento.

Pues bien, siendo papeles diferentes, veo como los tres actores de este proceso tenemos un punto en común. Después de todo lo que nos muestran, nos venden y consumimos en el evento… ¿Qué queda? ¿Nos impacta tanto como para dejarnos una huella emocional? ¿Asociamos imágenes, sonidos, colores, sabores al producto promocionado o por el contrario, solo nos lleva a evocar una imagen de una experiencia personal ya pasada?

Conseguir que se genere un buen recuerdo, es obvio, ya que, por general, las personas somos muy mentales, o como diría una gran amiga mía, “muy de estar con los pies en la tierra”, pero los profesionales del Neuromarketing vamos más allá, queriendo aprovechar este recuerdo para generar un positivo posicionamiento de la marca organizadora del evento, utilizando para ello herramientas de última generación.

Pongamos que hablo de la Feria Internacional del Turismo (Fitur), la que ya todos percibimos como marca ¿Quién no la conoce? ¿Quién no la ha visitado? Hasta mi sobrino de 8 años me dice ¿sabías que en el año 2021 Fitur se celebrará en mayo en lugar de hacerse en enero?

¿Cómo un niño de esta edad ha desarrollado un sentimiento positivo y ha asociado los viajes y conocer diferentes destinos turísticos en profundidad de la mano de Fitur? Por la experiencia vivida en el evento junto a su familia. Y si ha calado de esta manera  en él, con su edad, ¿qué no hará en personas adultas que tienen capacidad económica para consumir turismo? ¿Cómo lo han conseguido? ¿Qué herramientas utilizan para lograr dejar huella a ese nivel?

Creo que las respuestas son sencillas y las quiero compartir en este artículo.

Se han desarrollado año tras año muy buenas campañas de marketing, no solo usando técnicas persuasivas y de conocimiento en la materia, sino yendo más allá. En mi opinión, han hecho lo más importante, que es acercarse a nosotros, es decir al público y conocer de primera mano nuestros deseos, nuestras emociones, lo que nos impacta y lo que no… ya que no nos olvidemos que sin nosotros, ¿qué harían las marcas implicadas?

Nos hemos convertido en consumidores activos y las reglas comunicativas han cambiado. Para adaptarse a todo ello, se están aplicando diferentes técnicas de investigación con Neuromarketing, sorprendentes e innovadoras, que van desde sencillas preguntas acerca de los gustos personales a la hora de realizar un viaje, hasta utilizar técnicas más complejas y sofisticadas como el Eye tracking (tanto móvil como fijo), el análisis de expresión facial con inteligencia artificial, el electroencefalógrafo EEG, la medición de la actividad electrodermal (GSR-Galvanic Skin Response), etc.

Todo ello, con el objetivo de luego analizar los resultados y ver por qué nos ha llamado más la atención un stand que otro, qué extracción de información visual y emocional hemos hecho y qué no hemos visto, aunque estuviese allí. En suma, determinando qué ha configurado la huella emocional creada en el stand. Esto sirve de guía a las empresas para diseñar la campaña de marketing y dejarlo reflejado en el propio evento, llevando a cabo acciones interactivas como sorteos, haciéndonos participes de bailes regionales, probando los productos típicos de sus países, mostrando imágenes impactantes de todos los destinos posibles, luces, flashes, sonidos, etcétera, lo que finalmente, hará que nos decantemos por un destino y no por otro.

Con todo esto, ¿a quién no le va a dar ganas de salir de viaje a disfrutar desde allí mismo? Todos nos llenamos de un sentimiento positivo hacia viajar. Así que, misión cumplida por el evento, Si no han dejado “títere con cabeza” en lanzarnos estímulos, demostrando que son unos monstruos del marketing aplicado. ¡¡¡Pero si hasta los más mayores están fritos porque llegue esta feria, por ir y disfrutarla, y no acertaríamos si pensásemos que solo lo hacen porque todo el evento sea gratis!!!

En definitiva y en mi humilde opinión, estoy convencida que actualmente ya existe el Neuroevento y por ejemplo Fitur, lo ha conseguido, fusionando el neuromarketing aplicado a la organización de eventos, provocando una huella emocional elevada y un intenso nivel de recuerdo en nuestras mentes.

El Neuromarketing: Un himno en tiempos de crisis

/en /por
Artículo escrito por:  Carlos Roca de Togores Legaza
Estudiante de Psicologia,
Harvard University, Faculty of Arts and Sciences, Cambridge MA
En Madrid a 12 de noviembre de 2020

Los directores del himno : Neurociencia, Psicología y Tecnología

Desde hace siglos, el ser humano se ha visto limitado a la hora de comprender el órgano que ha culminado con la jerarquización de nuestro desarrollo evolutivo, el cerebro. Gracias a este, hemos sido capaces de construir puentes, globalizar el mundo y hasta conquistar la luna. Pero ¿cómo algo tan vital para el desarrollo humano como es comprender nuestro cerebro, ha sido inalcanzable durante siglos? Gracias a la evolución y compatibilización de conocimientos en el ámbito de la neurociencia, de la psicología y de la tecnología, hemos logrado dar un paso estelar. El Neuromarketing es ya una industria prometedora y cada vez más imprescindible en los tiempos que corren y se avecinan.

¿Acaso es casualidad que la mayoría de los carteles de “se vende” o “rebajas” están cubiertos de un fondo rojo? Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, en su obra Pensar Rápido, pensar despacio, dice que “la mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”. El 95% de los procesos mentales ocurren en el inconsciente. [1]

Esta fusión de “directores de orquesta” quita el grueso velo del inconsciente, pero no para hacernos pulsar “el botón de compra” en el cerebro, como dice el Dr. en Neurología, Terry Wu: “hay cosas que son demasiado buenas para ser ciertas”. El Neuromarketing es “la ciencia de las decisiones humanas” [2], complementa y redefine de manera fiable nuevas y antiguas investigaciones psicológicas, proporcionando un apoyo único al método científico.

Los datos empíricos y cuantificables que se proporcionan como felicidad, atención o miedo favorecen el control y la sistematización de las investigaciones, no dejando margen a que las percepciones individuales de los participantes, como puede suceder en encuestas o cuestionarios, sesguen las conclusiones.

Uno de los retos más significativos de la investigación en la psicología es la “crisis de replicación”. La gran disparidad encontrada en estudios replicados es alarmante, hasta el punto de derrumbar teorías previamente establecidas. Gracias a estos elementos de medición, se abre la puerta a un sistema de investigación fácilmente replicable, estrictamente riguroso y envuelto de nuevas oportunidades. Dentro de los campos que se enfrentan a esta dificultad de replicar y validar teorías, el marketing es la disciplina con una «necesidad desesperada para la replicación», según John E. Hunter en el Journal of Consumer Research.[3] Ya que necesita examinar la aplicabilidad de teorías y modelos a través de segmentos de la población, países y culturas.

Después del crac de 1929, la Gran Depresión acompañó momentos críticos, pero también se acompañaron de gran innovación. Inventos tan dispares como el helicóptero, el nailon, el radar, así como la cerveza enlatada y el protector solar florecieron. Platón escribió en la República: “El verdadero creador es la necesidad, quien es la madre de nuestro invento”.

Esta pandemia que nos ha tocado vivir, ha obligado a las empresas, independientemente de su tamaño, a reinventarse, y en la gran mayoría de los casos, por necesidad. La digitalización dejo de ser una opción para muchos sectores. Se estima, según unas encuestas realizadas por la empresa de comida a domicilio Deliveroo, que más del 97% de los encuestados asegura que mantendrá el delivery de forma permanente. Al igual que otras empresas están planteándose si quitar la partida del alquiler en sus costes fijos del presupuesto del 2021 cuando hace meses parecía inverosímil no tener una oficina e invertir esos fondos en mejorar diseño y posicionamiento web, integración de procesos internos, generación de “leads” y crecimiento es un planteamiento plausible de cara al 2021.

Desde el supermercado local que se ha visto obligado a hacerse una página web para vender sus productos online, al constructor que nunca había tenido que plasmar sus obras en Internet para generar clientes y ahora tiene perfil de su empresa en Redes Sociales. En opinión de Marc Torrens, director del Master of Science en Bussiness Analytics de ESADE, “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), y para nadar en él, la digitalización es un elemento imprescindible”. [1] No obstante, cualquier cambio supone un coste y suele ser elevado. Especialmente en circunstancias donde las empresas están con crisis de caja, abatiendo como pueden los gastos fijos con las reservas de años de trabajo o apalancándose a través de prestamos avalados por el gobierno y la Unión Europea. Malgastar el ya dañado pulmón financiero no es una opción.

Gracias al Neuromarketing, tenemos la oportunidad de obtener métricas y biométricas que reduzcan la especulación y aumenten la eficiencia en cada paso de ese cambio.

¿Qué oportunidad ofrece el Neuromarketing en el campo de la Innovación?  

Es una aportación de datos adicional que abre las puertas del inconsciente, permitiendo entender al cliente, fidelizarlo y cuidarlo más y mejor. Las ventajas competitivas que aporta fusionar estas herramientas con otras tecnologías son muy relevantes.

¿Cómo? Hablemos ahora de medición y omnicanalidad: Los compases del himno

La Neurociencia aplicada proporciona elementos de medición con biometría y demás métricas aplicables para desarrollar investigaciones. Por ejemplo, una agencia puede medir cuál de sus influencers o modelos está generando más huella emocional en Instagram en el perfil de cliente objetivo y hacer una mejor conexión entre cliente y colaborador, seleccionando el perfil más apropiado. Esto genera un apoyo de valor incalculable a la hora de invertir, desarrollar y perfeccionar proyectos de casi cualquier índole. Se puede medir y analizar prácticamente todo para asegurar un mejor resultado a la hora de desarrollar cualquier decisión estratégica. Del mismo modo, se puede valorar el impacto de un artículo y cada una de las palabras. Se pueden medir los beneficios reales que te está generando una sesión de yoga o mindfulness, sin depender de opiniones externas. En conclusión, se trata de un joven y fuerte aliado hacia el conocimiento.

¿Con que elementos tiene el Neuromarketing una simbiosis potencial?  

 1.Smart Data & Analytics:

En un mundo digitalizado, sobre el cuál la innovación puede que emerja como imprescindible en esta nueva normalidad, la gestión y análisis de datos es imprescindible para informatizar todos los procesos de la empresa que aporten valor a usuarios y clientes.

A través del análisis y el testeo de los datos que brinda la neurociencia aplicada se pueden reducir los riesgos de manera considerable y mejorar los objetivos.  Dentro de la cartera de datos, el Neuromarketing te proporciona una información que no tiene competencia.  Información acerca de la huella emocional, factores motivacionales o respuestas del público objetivo son datos que se quieren tener a la hora de tomar cualquier decisión que afecte al consumidor antes de escalarla. No obstante, estos datos necesitan de una adecuada “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos” según señala Óscar Ruiz de Apodaca Asensio, Socio y Consejero Delegado de la firma jurídica LEMAT ABOGADOS, [5] especializada en la materia. La rama de los Neuroderechos abarca derechos de identidad personal, confidencialidad, protección de datos y el derecho al libre albedrio. Iniciativas como Neuright Initiative en Estados Unidos se están popularizando, animando a que más profesionales se sumen a esta imprescindible y reciente rama del derecho.

2.Metodologías de Innovación – Agile,  Lean & Six Sigma

Las unidades de medición empleadas en Neuromarketing ofrecen un abanico de herramientas que se complementan con las metodologías de innovación más punteras, convirtiéndolo en un socio versátil para sus fases, desde las sugerencias de mejora, al diseño y la evaluación de proyectos .

‘Agile’ es mucho más que una metodología para el desarrollo de proyectos que precisan de rapidez y flexibilidad. El objetivo es desarrollar productos y servicios de calidad que respondan a las necesidades de clientes cuyas prioridades cambian a una velocidad cada vez mayor. Por ejemplo, compañías como Disney estudian diferentes versiones de una escena, decidiendo de manera objetiva cual genera más impacto emocional en el público objetivo. Este proceso lo escalan a todos sus escenas midiéndolas unánimemente antes de que sus películas se estrenen en la gran pantalla.

Lean Six Sigma, es una estrategia de mejora de procesos, centrada en la reducción de la variabilidad de estos, reforzando y optimizando cada parte del proceso consiguiendo reducir o eliminar los defectos o fallos en la entrega de un producto o servicio al cliente. Entendiéndose como defecto cualquier punto en el que un producto o servicio no logra cumplir los requisitos del cliente. Una ONG repartió miles de cajas por todo gran Bretaña con diferentes mensajes con el objetivo de obtener donaciones. El mensaje “cada centavo cuenta” ingreso el 60% de las donaciones totales. De haber incorporado Neuromarketing para su proyecto, las palabras se hubieran medido y el slogan “cada libra cuenta” que se llevó tan solo el 7% de las donaciones se hubiera eliminado y probablemente se habrían recomendado los carteles más eficientes para evitar malgastar cajas. Las grandes consultoras de negocio a nivel mundial han enfocado sus soluciones siguiendo estas metodologías de innovación que están resultando las más efectivas en los tiempos que corren. Inicialmente pensadas para start-ups pero que progresivamente las integran más empresas que se adaptan a un mundo cambiante.

«Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».  Accenture, COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria.[6]

 3.Customer & User Experience:

 “Un cliente es el visitante más importante en nuestras instalaciones. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Él no es una interrupción en nuestro trabajo. Es el propósito del mismo. Él no es un extraño en nuestro negocio. Él es parte de este. No estamos haciéndole un favor la servirle. Él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de hacerlo”. Mahatma Gandhi.

  • User Experience & User Interface – La eficiencia y la intuición ahora deben informar cada decisión de UI y UX porque más consumidores que nunca pueden identificar de inmediato las experiencias que desean de los sitios web y productos digitales con los que eligen participar. Por ejemplo, Google, cambio el color de las letras de sus anuncios y genero un 40% más de ventas[7].
  • Customer Experience & Human Centered Design – Según el SAP Center for Business Insight “el margen de beneficio del cliente es un 527% más alto (año tras año) para las empresas con la mejor gestión de la experiencia del consumidor”. Estas rentabilidades son aún mayores cuando implementas herramientas de Neuromarketing. Por ejemplo, se hizo un estudio en una tienda de vino, poniendo música francesa o alemana y evaluando como impactaría en la compra de esas botellas. El idioma de la música que sonaba en la tienda, afectaba a la nacionalidad de la botella escogida con un ratio 3 a 1.[8]

Las organizaciones exitosas ya no funcionan como lo hacían tradicionalmente: de adentro hacia afuera. En una economía basada en experiencias, los productos y servicios colocan inevitablemente al cliente en el centro de la creación.

El Neuromarketing es un aliado que proporciona un universo de vías para entender al cliente, optimizar la usabilidad; en pantalla, en espacios, plataformas digitales y softwares. Elementos de medición como la huella emocional, niveles de concentración,  felicidad, sorpresa, tristeza, disgusto acompañado de  indicadores cognitivos y de comportamiento proporcionan más fundamentos de cara a formar patrones  para mejorar la experiencia, reducir costes innecesarios  y  finalmente optimizar la conversión del usuario.  La motivación principal de los profesionales y negocios de mayor éxito consiste en proporcionar a los clientes el valor que buscan mediante un proceso de innovación continuo y centrado completamente en el ser humano.

En los momentos de crisis, los himnos han servido para unirnos y remar hacia adelante, reinventándonos en los momentos más críticos de la historia para vencer.  El Neuromarketing actúa como una orquesta, armonizando herramientas y mecanismos. Estos nos impulsan en momentos de crisis para innovar. El 19 de enero de 1972, el Consejo de Europa anunció la elección de la Oda a la Alegría como himno europeo. Este himno, según la Unión Europea, no sustituye, sino que «celebra los valores que todos ellos comparten”. Es un himno que unifica y expresa que a pesar de las numerosas guerras que cubre la historia de nuestro continente, con resiliencia seguimos unidos hacia la victoria.

El “himno” que orquesta la neurociencia aplicada, la psicología y la tecnología dan lugar a un guía para la innovación y el conocimiento. Esta fusión no solo reinventa el Marketing, más bien da lugar a una histórica contribución para emplear métodos de investigación y replicarlos con fiabilidad, creando “la ciencia de las decisiones humanas”  [9]. Una fusión que nos permite conocer y quizás prevenir a los que infringen las leyes, unas herramientas esenciales para el estudio del alzheimer y la esquizofrenia. Un acompañante que proporciona datos empíricos para poder evaluar con conocimiento. El Neuromarketing es el siguiente paso hacia la innovación que desvela la cortina del inconsciente humano y los patrones emocionales detrás de las necesidades del consumidor actual. La integración esos datos en procesos, proyectos y decisiones, ayuda a diseñar y desarrollar estrategias, técnicas, herramientas y modelos para la investigación e innovación empresarial a las que no podemos renunciar.

Referencias:

  • Kahneman, Daniel.Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2015,p2. “La mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”.
  • Pradeep, A. K. “The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind.”com, 16 July 2010, (https://www.wiley.com/en-us/The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind-p-9780470646847). “El 95% de los datos ocurren en el inconsciente “
  • Terry Wu , Neuromarketing: The new science of consumer decisions | Terry Wu | TEDxBlaine. (https://www.youtube.com/watch?v=UEtE-el6KKs )
  • John E Hunter en el Journal of Consumer Research, una «necesidad desesperada para la replicación»,. 28 (1): 149-158. 1 de junio de 2011. (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/28/1/149/1851166?redirectedFrom=fulltext )
  • Refojos, María. “Las Empresas Aceleran Su Digitalización a Golpe De COVID-19: ¿Será Un Cambio Definitivo?”Byzness, Byzness, 8 Apr. 2020, byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890. “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), para nadar en él la digitalización es un elemento imprescindible”.  (https://byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890 )
  • Ruiz de Apodaca Asensio, Óscar.  “Neuroderechos: una necesidad en el actual marco de trabajo de la neurociencia y neuromarketing “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos”( https://neuromarketingcongress.com )
  • Accenture, “COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria” . “Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».
  • Am, Jordan Bar, et al. “Innovation in a Crisis: Why It Is More Critical than Ever.”McKinsey & Company, McKinsey & Company, 26 June 2020, (mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/innovation-in-a-crisis-why-it-is-more-critical-than-ever )
 

 

¿Compras o vas de compras? La experiencia es un grado y construye felicidad y recuerdo

/en /por
Artículo escrito por: José Luis García López (Gerente Responsable Área UX en BABEL)
Príncipe de Vergara, 108. 8º. 28002 Madrid-España.
http://babel.es
http://creativity.babel.es

Según la revista Psychological Science* nuestra mente vaga la mitad de nuestro tiempo, y una mente errante es una mente infeliz, salvo que la alimentemos de elementos emocionantes para recordar, en cuyo caso la nutrimos y aumentamos su felicidad.

Para los psicólogos Gilovich y Killingsworth, gastar en experiencias proporciona más felicidad. Pues bien, este es el nuevo mantra donde se están focalizando las grandes marcas, su propósito es “hacer más felices a las personas”, cuanto más felices seamos, más consumiremos.

Sin embargo, parece paradójico que en un mundo donde la digitalización está al alcance de todos y donde hasta hace poco parecía que la tienda física estaba condenada (en los últimos años ha caído la afluencia a las tiendas en más de un 15%, lo que implica menos conversión con los mismos costes, y por tanto menos beneficio), esta está volviendo a resurgir, bajo otros conceptos, con nuevos enfoques y soportado, en parte, por una panoplia tecnológica que no deja de crecer y donde una experiencia diferente está siendo la protagonista.

A día de hoy, gigantes tecnológicos como Alibaba o Amazon son los amos del retail a nivel mundial, superando ya a marcas tan consolidadas como puedan ser Zara, McDonald’s o H&M (sorprendente ¿no?).

En el espectro digital sabemos que estamos hipercontrolados, y gracias a la comodidad y facilidad que nos da el comprar teniendo a mano tanto comparativas, como opiniones, y además, a un precio más competitivo (gracias a la desintermediación y a la reducción de costes de personal…) podemos llegar a más personas y sin limitación de horarios (365 días al año).

Pero… ¿y en el mundo físico? Pues bien, Alibaba ya lleva años reuniendo una cantidad masiva de datos sobre sus consumidores en tienda. En realidad, están inmersos en una estrategia de digitalización de todo el entorno físico, con el objetivo de ayudar a tomar decisiones, y todo gracias a nuestros dispositivos móviles. Por un lado, buscan evaluar cualquier aspecto de la vida de las personas que ayude a utilizar esa información para hacer que nos gastemos más dinero. En este contexto se hace necesario ineludiblemente la explotación de esos datos de forma extrema, de ahí la importancia de tecnologías como el bigdata y la analítica avanzada, actores de primer nivel sin lugar a duda en esta nueva era.

Sin embargo, no todo son fríos números cuantitativos, sino que también existe un componente emocional, que es uno de los verdaderos interfaces de conexión con el cliente. Crear experiencias en el entorno físico genera recuerdos “imborrables” que suscitan vínculos emocionales a través de diferentes estímulos, que permiten conectar a las personas con las marcas.

La afluencia de gente a las tiendas ha bajado durante los últimos años, de ahí la necesidad de “reinventarse”; es aquí donde entran en juego nuevos conceptos como la compra experiencial, nuevos modelos basados en que sucedan cosas en las tiendas además de la venta; los compradores interactúan, recuerdan… aparte de comprar, que es el fin último. Las marcas están diseñando experiencias para ser consumidas, porque es lo que más valora un cliente. Un claro ejemplo lo tenemos en la marca Pictionary*.

Desde hace unos años venimos hablando de experiencia de cliente, de enfoques customer centric, donde el centro es el cliente, y que la marca, el producto, el mensaje… todo, está subordinado al cliente. Pues bien, ahora, sin dejar de ser el epicentro, se busca conectar emocionalmente las percepciones, las emociones y los sentimientos y sentidos del cliente. Es la suma de todas las percepciones que obtiene un cliente cuando se relaciona con la marca. Estamos hablando de una forma de generar valor y resultados y que persigue alinear de manera estratégica todos los esfuerzos de la compañía para producir una experiencia memorable en el cliente, y que genere fidelidad, recomendaciones y cuota de cartera. Coca-Cola, en este sentido, lo hace de lujo*.

Cada vez es más difícil diferenciar una experiencia de un producto y un producto de una experiencia. Siempre que como clientes interactuamos con un producto o servicio, vivimos una experiencia. En este punto, la experiencia es necesaria para que la maquinaria del ecommerce siga creciendo, y vaya en aumento; por tanto, existe complementariedad entre lo físico y lo digital.

Innovaciones enfocadas a la tecnología multisensorial también están revolucionando y complementando la experiencia de compra. A nivel de vista y oído, la tecnología ha hecho posible que los dispositivos alcancen ya tal nivel de precisión que escapen ya del espectro auditivo y visual del ser humano. La vista y el oído funcionan con frecuencias, por tanto, es algo numérico y medible, lo que permite que pueda ser digitalizado “fácilmente”, pero… ¿y el resto de los sentidos? ¿y el gusto? ¿y el olfato? Ambos sentidos funcionan con moléculas sensoras, que el ser humano percibe, sin embargo, estas son más difíciles de digitalizar. Aun así ya existen gadgets que permiten recrear olores a través de un smartphone, incluso poder tocar y sentir, hasta besar a distancia*. No hablamos del futuro, hablamos de tecnología, donde en un mundo cada vez más deshumanizado, lo sensorial es un valor al alza en la experiencia de compra.

Sin embargo aparte de la tecnología, hoy en día los establecimientos trabajan los cinco sentidos de sus potenciales clientes. Se diseña para lograr una experiencia integral, donde las imágenes (vista) juegan un rol vital para captar al visitante. Donde el olor (olfato) es clave (nada mejor que el olor a café o a pan recién horneado para estimular el deseo). Donde los odotipos, la identidad olfativa de una marca, ya forman parte de la experiencia de compra y la música (oído) nos envuelve sin darnos cuenta. Todo esto se complementa con el sentir, tocar, palpar… constatar de forma física y real a través del tacto.

Complementar la experiencia es el objetivo, y el marketing sensorial es un valor en alza, una experiencia gratificante que se recuerda y que ayuda a los clientes a sentirse cómodos haciendo que permanezcan más tiempo en la tienda y sean más receptivos.

Llegar a proporcionar experiencias, del tipo que sean, consiguen dejar esa huella memorable, y en un mundo digital, donde el dispositivo móvil es una extensión del ser humano, el marketing emocional sabe cómo utilizarlo. Nos ganan aquellas experiencias que despiertan emociones positivas en nosotros, es decir, ni siquiera compramos experiencias, compramos emociones. En este sentido no hace falta hacer hincapié en el papel de las redes sociales en la amplificación del mensaje, unido a la facilidad de compartir esos momentos especiales a través de nuestros dispositivos. Un ejemplo claro de esto con un guiño para los futboleros (nuestro protagonista jugó en la liga española con el F.C. Barcelona) es este ejemplo, donde te invitaban a un snack por “tuitear”*.

Como estamos viendo, ir de compras no va a desaparecer, ¿a quién no le sigue gustando acercarse hasta las tiendas físicas para, al menos, fisgonear un poco? A pesar de la disminución de la afluencia en tienda, ir de compras es una actividad social propia del ser humano. Lo que se busca en los diferentes sectores, y en especial en el retail, es aumentar el tiempo del cliente en los establecimientos, ofreciendo experiencias más amplias, con más información y de más calidad, y unido a una atención más personalizada, lo que nos dará un plus de felicidad como consumidores, y que redundará en recuerdos y en una “publicidad gratuita” ya sea del boca-oreja, likes, valoraciones, comentarios positivos…

Ahora el producto coge más protagonismo en el punto de venta, transformado los espacios en lugares de experiencias, aunando el entorno físico y lo digital, generando valor añadido, y donde el asesoramiento del personal de tienda formado y apasionado es básico. Son espacios donde se genera comunidad, donde existen eventos, donde se realizan workshops de productos… donde el cliente no solo observa si no que quiere y puede experimentar a través de corners o zonas experienciales.

El establecimiento físico siempre genera mayor confianza, una mayor relación de deseo, donde tocar, sentir… permite la compra impulsiva de forma inmediata y además permite captar a un público reticente a la compra online.

Por tanto, las marcas buscan luchar contra la indiferencia del comprador, que muchas veces viene determinada por la saturación del mercado, buscando por tanto potenciar ofertas más inspiradoras junto con ofertas de siempre con el objetivo de dar a las personas lo que no ven o sienten todos los días.

Estamos en una economía digital donde la experiencia en establecimientos se puede extrapolar a todo. Hay menos necesidad de poseer cosas y nos gusta más hablar o exhibir nuestras experiencias. Como seres sociales sensoriales, nos gusta experimentar, sentir, tocar y emocionarnos. Si nos paramos a reflexionar durante un instante, generalmente olvidamos los anuncios de forma inmediata, pero rara vez olvidamos los anuncios que apelan a nuestros sentimientos y que generan recuerdos (para ilustrar, dos ejemplos: LG y TNT*.

Como decían los psicólogos Gilovich y Killingsworth, con los que abríamos el artículo, el experimentar proporciona una felicidad más duradera, lo que nos hace gastar más dinero, por tanto, no es casualidad esta tendencia en las marcas.

Ahora a las marcas “les importa nuestra felicidad”, porque cuando más experiencias positivas tengamos registradas en nuestra masa encefálica, menos errantes seremos, y por tanto más felices, siendo más propensos a consumir. Ya no solo es cuestión de comprar sino de generar compras mediante experiencias. Una compra material es adquirir un objeto tangible, mientras que una experiencia es un acontecimiento. Tú decides si compras o vas de compras. Tú decides tu felicidad 😉

 

*Enlaces a los contenidos referenciados:

https://journals.sagepub.com/home/pss

https://www.youtube.com/watch?v=M8Ro3bZ3WoM&feature=emb_title

https://www.youtube.com/watch?v=Egk37SGe1LQ

http://adriancheok.info/category-videos/voice-america-professor-adrian-david-cheok-interviewed-digital-taste-smell-bbc-radio-taste-smell-ieee-ar-vr/

http://kissenger.info/

https://www.youtube.com/watch?v=OvokS3K9z6Y&feature=emb_logo

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=emb_title

Una nueva realidad que no nos deja indiferentes. El neuromarketing y tú en el periodo poscovid.

/en /por
Autor: FusiónLab Neuromarketing Aplicado

El otoño 2020 nos trae vientos de cambio en muchas actuaciones de marketing. Nuevos escenarios que obligan a actuar de forma diferente a otras campañas.

El reto para los profesionales del marketing de aquí al final del 2020 será determinar qué actividades de comunicación y marketing se priorizan, cuáles se incorporan nuevas, cuáles hay que postergar e incluso cuáles hay que intensificar.

Durante el periodo poscovid, hemos podido realizar diferentes investigaciones sobre compra y consumo en nuestro laboratorio de neuromarketing. Te compartimos algunos resultados que probablemente te sorprenderán:

  • El uso de la mascarilla por parte del personal de ventas, disminuye hasta en un 80% el contacto visual del cliente con el vendedor.
  • La barrera auditiva ocasionada por el uso de las mascarillas y la distancia social, limitan hasta en un 30% el impacto y nivel de captación de información del cliente, mientras es atendido en el punto de venta.
  • Las limitaciones de aforo y los condicionantes de movilidad dentro de las tiendas, disminuyen hasta en un 40% los niveles de extracción de información visual motivadores de la compra que hacen los clientes.
  • Las medidas de distanciamiento social en la atención al cliente dentro del retail, reducen la huella emocional de la experiencia de compra hasta en un 50%.

Probablemente coincidirás en que estos resultados no nos dejan indiferentes, lo que conlleva mirar el neuromarketing aplicado desde una nueva perspectiva. El escenario actual lo ha convertido en un aliado importante para potenciar la experiencia de compra, la huella emocional positiva en el cliente y para la mejora de resultados de ventas en la empresa.

En bastantes ocasiones nos preguntan qué aporta realmente el neuromarketing aplicado a una empresa. Quizás una forma breve de responder a esa importante pregunta sea:

  1. Proporciona información fiable y precisa que facilita la toma de decisiones ágiles desde el departamento de marketing de la empresa.
  2. Permite mirar más por dentro del individuo para actuar mejor por fuera, desde la propia empresa.
  3. Aporta soluciones de inteligencia de mercado que permitirán conectar causas con efectos en la gestión comercial de la pyme.

En realidad, la cuestión no es preguntar si una empresa, grande o pequeña, utilizará neuromarketing aplicado. La respuesta es obvia… claro que sí. La cuestión por determinar desde cada empresa realmente es decidir el momento, cuándo lo hará. Si se anticipará, si llegará a tiempo o, si sencillamente llegará tarde.

Estos innovadores procesos de investigación que ya han echado raíces en nuestro día a día empresarial, identifican qué nos impulsa y qué nos condiciona como consumidores. ¿Es prudente prescindir de estas herramientas en estos momentos? No parece que sea lo mejor. Resulta esencial no solo identificar estas barreras y obstáculos en el consumidor (muchas veces, de carácter emocional), sino implementar medidas para maximizar los resultados de cualquier empresa en esta parte final del 2020. Estos próximos meses resultarán claves en el tiempo de recuperación, consolidación y vuelta a los resultados positivos de buena parte de las empresas en nuestro país.

Muchos han fijado como primer objetivo recuperar el terreno perdido desde marzo 2020 hasta ahora. Pero no podemos pasar por alto que ese objetivo lleva incorporado otro objetivo no menos importante: conseguirlo en el menor tiempo posible.  Al fin y al cabo, “no hay mal que 100 años dure… ni cuerpo que lo aguante”.

Propuesta de servicios de FusiónLab para el periodo poscovid:

  • Módulos de implementación de medidas de neuromarketing aplicado en actividades en los sectores de retail, servicios, educativo y salud, tanto en el canal offline como en el online. Porque las pymes no deben quedarse en el vagón de cola de la recuperación, estos módulos están pensados especialmente para ellas.
  • Trabajos de investigación a distancia para identificar respuestas emocionales a cualquier tipo de contenidos, utilizando inteligencia artificial aplicada al análisis de expresiones faciales. Rapidez, eficacia y pluralidad para saber qué y cuánto con respuestas en 72 horas.
  • Trabajos de investigación in situ con la Unidad Móvil del Laboratorio al completo. Midiendo en tiempo real, con clientes reales, en escenarios reales de compra y consumo. Un servicio “5 estrellas” esencial para empresas que pelean su batalla de ventas en el retail offline y en el online.
Autor: FusiónLab Neuromarketing Aplicado

¿Qué cambios se están produciendo en la actividad comercial como consecuencia de la Covid-19?

/en /por
Autor: Clovis Tavares
Escritor y Conferenciante (Graduado en Publicidad de la FAAM, con especialización en “Advanced Marketing” de
la State University of New York y “Negotiation Mastery” de la Harvard Business School.
www.clovistavares.com   info@clovistavares.com

¿Podemos compartir la historia del marketing como A.C. (antes de Covid) y D.C. (después de Covid)? El fuerte cambio en el modelo de negocio y el aislamiento social ha afectado radicalmente a todas las empresas, de todos los tamaños y sectores. Nadie duda de que fue un evento disruptivo, que cambió la forma de pensar de los consumidores y que, en consecuencia, cambia los hábitos de consumo de la sociedad. Entonces, el marketing que conocías está desactualizado, ¿verdad?

¡No!

Lo que sucedió no fue un cambio estructural que destruyó todo lo que sabemos sobre marketing. Simplemente porque el marketing es un organismo vivo y se adapta a su entorno, incluso en momentos catastróficos, como las guerras mundiales y las crisis económicas mundiales.

La experiencia de marketing que tuvo en su empresa o negocio aún es válida, lo que sucedió fue un “update” (actualización) en el arte de vender productos y servicios. En estos pocos meses de Covid-19, nos vimos obligados a detenernos, repensar lo que estamos haciendo y buscar innovaciones a través de nuevas herramientas y plataformas digitales, para seguir siendo eficientes en la creación, planificación y ejecución de campañas de ventas.

Haré una retrospectiva rápida. En 1988, cuando me gradué en Publicidad en Brasil, aprendí las 4Ps de Marketing como una fórmula eficiente para pensar en una estrategia y lanzar un producto, que son: Producto, Precio, Promoción y Punto de venta. En ese momento no había internet, el mundo digital era impensable y la gente solo compraba en persona en las tiendas. Todo era más simple, más rústico y lento. El punto de venta era fundamental, ya que el contacto era solo físico.

Con la llegada del marketing digital 20 años después, ¡el P de Plazo de entrega entró en foco! Impulsados ​​por la inmediatez, los consumidores comenzaron a optar por tiendas que entregaban productos en un tiempo cada vez más corto. Tener un precio más bajo no garantizaba la venta, ya que la ansiedad de tener el producto con urgencia se hizo cargo del comportamiento de los clientes.

Al ver esta tendencia, aparecieron los grandes mercados virtuales, como Amazon, y concretaron definitivamente el valor del tiempo de entrega, creando mecanismos de seguimiento y haciendo que el cliente tenga la experiencia de seguir el camino del producto a su hogar. Hoy, comprar en casa y recibir dentro de 24 horas es normal.

La logística se ha convertido en un importante punto de venta, hasta el punto de que Amazon anunció en 2019 que el 85% de sus cancelaciones de ventas se produjeron cuando el producto ya estaba en el carrito de compras, listo para ser comprado. La razón… plazo de entrega.

Con el Covid-19, los tiempos de entrega de algunos productos no se controlaron y se retrasaron debido a cancelaciones de vuelos, exclusión social y medidas preventivas. Pero, por otro lado, las calles estaban desiertas, y este hecho facilitó el movimiento de los transportistas, acelerando las entregas. Como podemos ver, todo tiene un lado negativo y positivo.

Otra P de marketing, apareció recientemente y se hizo cargo de nuestra vida diaria, la P de Protección. En 2018, todas las empresas serias ya estaban involucradas en la protección de datos de sus clientes, ya sea porque el país adoptó estas medidas o porque los propios consumidores estaban cansados ​​de estar expuestos a un torbellino de spam, ofertas y virus a diario. La LPD (Ley de Protección de Datos) generó conciencia social y marketing estandarizado, mostrando que no todo está permitido, que hay reglas y ética a seguir.

Lo que muchas compañías no esperaban era que el significado de la palabra protección también sirviera para el momento Covid-19. Más que tener datos protegidos, las personas quieren protegerse del virus.

El Marketing de Protección proliferó, todas las tiendas con gel de alcohol, repartidores con guantes y máscaras, servicio en línea, hábitos de higiene, distancia social y mucha, mucha … paciencia. Con estos procedimientos, se revitalizó el hábito de la compra racional.

¿Debo salir de casa o no? ¿Debo gastar este dinero o no? Hoy los consumidores han despertado a la palabra economía, muchas personas han dejado de hacer compras impulsivas y comenzaron a reflexionar sobre el verdadero valor de su dinero.

Si le pregunto a una persona si perdió a alguien muy cercano a causa del Coronavirus, hay un 50% de posibilidades de que responda que sí. Sin embargo, si le pregunto a esta misma persona, si alguien cercano a ellos ha perdido su trabajo o la empresa, esta tasa aumenta al 100%.

Todos estábamos afectados, y esto de alguna manera unió a las personas y despertó sentimientos de compasión social. Probablemente la próxima P que incorporará el marketing será la P de los Principios. Movida por las pérdidas y los daños, la sociedad está rescatando los principios y buscando la moral, la honestidad y el propósito de elegir entre un producto y otro.

El hecho de que China inició el proceso Covid-19 y tuvo solo 4,600 muertes en un universo de 1 billón y 400 millones de personas, creó la sensación de que fue premeditado, que fue deshonesto con otros países y, en consecuencia, genera una aversión a los productos chinos, incluso si son más baratos y se entregan mañana. No estoy aquí para juzgar, sino para advertirle que, si falla en uno de los 7P, sus clientes no lo perdonarán.

En resumen, lo que cambiará en Marketing después de Covid-19 es que ahora tenemos que pensar en 7P antes de ofrecer un producto o servicio. Son las siguientes:

  • Buen Producto (los clientes exponen la calidad en los foros)
  • Precio Justo (el competidor está a un clic de distancia)
  • Promoción Atractiva (los beneficios son más valiosos que el precio)
  • Punto de Venta (lugar para experimentar el producto)
  • Plazo de Entrega (24 horas con precisión y seguimiento)
  • Protección de datos (Respetar la privacidad del cliente)
  • Principios (vender el producto, empaquetado para un propósito)

El virus pasará, la vacuna ya está aquí y las personas tienen pocos recuerdos debido a la información excesiva. Esta “Nueva Normalidad” no tendrá cambios importantes, pero sirvió como un estímulo para renovar la “mentalidad” de los profesionales de marketing.

Hace poco leí el libro “Reinvente su modelo de negocio (2020)” del profesor Clayton Cristensen de la Harvard Business School, donde describe el ADN de los grandes empresarios de este cambio de siglo y dice que la capacidad de asociar elementos opuestos es una característica del emprendedor innovador.

Esta competencia está presente en las mentes de Steve Jobs (Apple) y Jeff Bezos (Amazon). Crea un puente para ver el lado frío y caliente al mismo tiempo, lo bello y lo feo, el virus y la vida. Genera alternativas inusuales e innovadoras.

Por ejemplo, para reunir a los usuarios y la máquina, Steve Jobs unió aplicaciones. Para unir tiendas aisladas de todo el mundo y consumidores en su hogar, Jeff Bezos creó Amazon.

Esto puede ser un buen reflejo para reinventar su empresa en la crisis posterior. ¿Dónde están tus opuestos? ¿Cómo crear una conexión entre ellos y generar un diferencial inusual? ¡Piense en eso!

Desde esa perspectiva amplia, esa diversidad metodológica se presenta como una sugerente oportunidad, no solo para nuestros clientes, sino también para empresas competidoras con capacidad para encontrar en la complementariedad ocasiones de crecimiento compartido.

Autor: Clovis Tavares
Escritor y Conferenciante (Graduado en Publicidad de la FAAM, con especialización en “Advanced Marketing” de
la State University of New York y “Negotiation Mastery” de la Harvard Business School.
www.clovistavares.com   info@clovistavares.com

La estructura del ecosistema de Inteligencia de Mercado

/en /por
Autor: Joaquín Ágreda Yécora
Director de Investigación y Analítica  de Datos de Intelqualia
jagreda@intelqualia.com

Competencia y complementariedad entre subsectores que ofertan conocimiento sobre los consumidores.

Vivimos un momento de expansión de los métodos y tecnologías que aportan conocimiento sobre las personas que compran y consumen. Multitud de diferentes herramientas y proveedores compiten hoy por captar los presupuestos de las empresas de bienes y servicios de consumo o de B2B. Pero, si nos fijamos bien, también existe un amplio margen para la colaboración entre metodologías complementarias.

Un nuevo mapa de competidores

La primera consecuencia de esta reciente explosión de nuevas formas de abordar el conocimiento del mercado es el desconcierto. Para empezar, el desconcierto en las filas de quienes ofrecemos alguna de las modalidades analíticas en liza. Dominamos nuestra parcela técnica y, por lo general, desconocemos bastante los detalles operativos de otras alternativas (lo que no suele impedir que tendamos a minimizar sus aportaciones, de presentarse la ocasión).

Y en el lado de los clientes, los usuarios finales del conocimiento estratégico, la situación no mejora. Se les diversifica la oferta con nuevas posibilidades, muy intrigantes, mientras sus presupuestos de investigación no se amplían en concordancia, la experimentación con nuevos métodos se vive como riesgo mientras aumenta la presión ambiental por estar a la última en capacidad de escucha de sus propios consumidores y usuarios.

A todo esto, no ayudan los divulgadores desinformados que, desde tribunas de considerable influencia, generan expectativas irreales sobre las técnicas emergentes o longevas, que sus propios practicantes evitan comunicar en su argumentario comercial.

Y en esta compleja situación salimos a vender las empresas de neuromarketing aplicado; de estudios de mercado generalistas; de especialistas en encuestas y paneles de consumidores; de métricas de analítica web y e-commerce; de monitorización de reputación en internet y de minería de opinión en redes sociales; de sistemas de información geográfica; de estudios etnográficos cualitativos; de mobile analytics, etc.

Además, en tiempos de pandemia y crisis. Pero es lo que tiene la competencia. Es lo que hay.

Sin embargo, existe otra perspectiva más interesante para la oferta y la demanda de información sobre el consumo. Una en la que proveedores y clientes somos especialistas. La perspectiva de buscar conocimiento. De entender la naturaleza, funcionamiento y requisitos de todas las opciones de análisis del mercado, sean recientes o no, pertenezcan a nuestro expertise o no. Sólo desde un mínimo (pero riguroso) conocimiento de lo distinto podemos afrontar la competición comercial como oportunidad y no sólo como amenaza.

La clave es reconocer los alcances y límites de todas las tecnologías y métodos de análisis lo suficiente como para detectar beneficios tanto de la diferenciación como de las posibles sinergias por complementariedad. En el mejor de los casos, reduciremos el temor y la incertidumbre que destilan la ignorancia y el conocimiento a medias.

Para empezar, las empresas que desarrollan las actividades citadas más arriba no tenemos siquiera una denominación en común. Sin embargo, desde el lado de la demanda empiezan a necesitarlo. A falta de mejores sugerencias, propongo, al menos en el ámbito limitado de este artículo, utilizar el concepto de Inteligencia de Mercado. Sirva aquí como paraguas conceptual para unificar todos los segmentos de esta oferta. Y, a continuación, me permito proponer un primer esquema clasificatorio de las diversas opciones técnicas de esa Inteligencia de Mercado, pero sin recurrir a tecnicismos, esperando cubrir adecuadamente los requisitos de claridad, ecuanimidad y utilidad práctica.

Me gusta definir la especialización dentro del sector de Inteligencia de Mercado a partir un criterio prevalente, especialmente iluminador. De todas las características de los métodos analíticos, la que mejor identifica sus respectivas aportaciones es el grado de interacción entre sujetos analizados y analistas. Existen, básicamente, dos formas opuestas de estudiar a las personas:

  • A distancia de éstas.
  • En interacción con ellas.

Sólo este detalle parece discriminar con solvencia la mayor parte de las diferencias entre metodologías de captura de información sobre personas. Es más, las ventajas de una de esas opciones técnicas son desventajas en el caso de otra, y viceversa. Precisamente por eso son complementarias. Es cierto que también influyen en la clasificación de metodologías otras consideraciones propias del objeto de estudio y del contexto de análisis. Pero la distinción “lejos/cerca” parece ser fundamental.

1) Cuando se busca la máxima distancia posible del sujeto del estudio, éste ignora totalmente que está siendo analizado en un espacio público o que, en el momento de la toma de datos, no recuerda haber accedido a ser monitorizado. Esto ofrece ventajas muy interesantes:

  • Facilita que sus acciones sean espontáneas. Al menos, no están condicionadas por el propio análisis.
  • Esa espontaneidad de la persona observada y la escasa o nula interferencia de quienes investigan facilitan la objetividad de las mediciones, reduciendo algunos sesgos interpretativos, latentes en situaciones donde se relacionan analistas y analizados.
  • Todo ello implica que la captura de datos se debe centrar en comportamientos y hechos accesibles, obviando aquello que no pueda ser registrado desde fuera.
  • Esas capturas pueden convertirse en datos cuantificables siempre que hayan sido previamente fragmentados en unidades mínimas de observación.
  • Las exigencias de la objetividad de la captura de información y de la desagregación en unidades cuantificables tienen como efecto adverso la pérdida de la vivencia personal de los hechos

2) En el extremo opuesto, determinadas acciones analíticas exigen que analistas y analizados se relacionen, en algunos casos con la máxima interacción entre ellos. Las ventajas de esta implicación son otras, igualmente valiosas:

  • Se permite que aflore la subjetividad, el punto de vista de los sujetos que queremos comprender. La voz del cliente, en términos de marketing.
  • A su vez, esto facilita a los investigadores acceder a una profunda comprensión empática de factores internos: emociones, valores, motivaciones y actitudes, tanto racionalizados como proyectados de manera inconsciente en acciones, discursos y respuestas somáticas.
  • Normalmente esto implica que la captura de información debe tener en cuenta el contexto, las circunstancias y las trayectorias de las personas. Por tanto exige una aproximación holística, no fragmentada, al objeto de análisis.
  • Ello dificulta la cuantificación de los hallazgos. La comprensión de lo subjetivo suele exigir no trocear lo que se estudia como un objeto despiezable.
  • La confrontación de subjetividades investigador-informante ofrece riesgos a la interpretación objetiva, por lo que deben preverse protocolos de objetivación y distancia afectiva en el momento final de análisis.

Cuando se aspira a tener un conocimiento 360º de la clientela no tiene sentido limitar las perspectivas usando una sola herramienta. Claro que podemos clavar clavos con un destornillador y empotrar tornillos con un mazo, pero en ambos casos flirteamos con el desastre. La mejor baza de una compañía para actuar de acuerdo con la realidad del mercado es saber emplear con flexibilidad unas técnicas de conocimiento u otras en función de las necesidades y de las ventajas de cada una.

Las herramientas son extensiones artificiales de capacidades humanas naturales. Esa es la clave para interpretar y descubrir el potencial de colaboración entre subsectores de la Inteligencia de Mercado. Unas técnicas mejoran ciertos sentidos, otras potencian una serie diferente de capacidades perceptivas. Es posible identificar seis capacidades humanas que son origen de las distintas técnicas de obtención y tratamiento de datos: Observar, Escuchar, Preguntar, Dialogar, Acompañar y Auscultar.

Las 6 acciones analíticas para conocer a los consumidores
CAPACIDAD ORIGINAL TIPO DE INFORMACIÓN OBTENIDA METODOLOGÍAS DE INTELIGENCIA DE MERCADO
OBSERVAR Comportamientos fragmentados accesibles Captura del rastro digital: analítica web y e-commerce, monitorización de navegación online… Observación física en lugares públicos a través de sensores u observadores, etc.
ESCUCHAR (LEER) Conversaciones espontáneas (en el ámbito digital) Minería de opinión en la Nube: análisis de sentimiento en redes y foros, analítica de búsquedas online, análisis de asistentes de voz…
PREGUNTAR Declaraciones racionalizadas a partir de un cuestionario Encuestas online, telefónicas, cara a cara, paneles de consumidores…
DIALOGAR Procesos internos proyectados en la interacción Entrevistas Abiertas en Profundidad y Focus Groups on/off line, comunidades online…
ACOMPAÑAR Comportamientos complejos, significativos y compartidos Observación participante, activa o pasiva, en el entorno físico de compra, uso o consumo.
AUSCULTAR Reacciones somáticas espontáneas registradas mediante sensores Neurodata: electroencefalografía EEG. Análisis de expresión facial. Eye tracking. Respuesta galvánica cutánea GSR, etc.

Observar y escuchar son actividades analíticas que se realizan mejor a distancia y sin intervenir en lo que se analiza, bien a partir de capturas de tráfico online, bien empleando sensores (cámaras, receptores de luz, calor, de la señal de smartphones, etc.) o bien sin recurrir a máquinas, mediante observadores entrenados. Cuando se aplican recursos de hardware y computación, la programación de las capturas y el aprendizaje automatizado del tratamiento de los datos permite obtener resultados cuantificados en tiempo real, aplicando analíticas complejas automatizadas.

Preguntar es una técnica intermedia entre la distancia y la interacción. Es el terreno de las encuestas. Lo que contabilizan y clasifican son declaraciones. Aunque se automatice su difusión, administración y captura, siempre suponen que quien las responde es consciente del interrogatorio. La falta de espontaneidad de la técnica de recogida se suple con un acceso más amplio a contenidos cuantificables no observables y, potencialmente, con un mayor control de la representatividad sociodemográfica del dato obtenido.

Dialogar es un paso más allá en la interacción personal. Por su profundidad y flexibilidad, las técnicas cualitativas de investigación interpersonal son especialmente aptas para obtener información sobre vivencias, emociones y motivaciones internas, contando con el punto de vista de las personas informantes. Cuando hablamos de acompañar como técnica analítica, hablamos de la máxima interacción con los sujetos estudiados, pues implica la convivencia con ellos en los momentos de compra y consumo. Combina, por tanto, la observación in situ, de cerca, con la indagación a través del diálogo abierto.

Por último, la facultad de auscultar (de escuchar de cerca los latidos, de tomar el pulso) ha sido recientemente actualizada y expandida para el ámbito del marketing con la exploración neurológica vía electroencefalografía o resonancia magnética, así como con otras tecnologías de análisis de las reacciones inconscientes y automáticas del cuerpo a estímulos externos (seguimiento de movimientos oculares, análisis de expresiones faciales, respuesta galvánica de la piel a la intensidad emocional, etc.). El neuromarketing se posiciona entre las dos tendencias técnicas que hemos descrito: monitoriza actos externos, pero registrando reacciones emotivas internas; tiene una gran capacidad de obtener datos inevitablemente objetivos y cuantificables (que ni siquiera pasan por el filtro de la consciencia de quien los aporta), al tiempo que la aplicación de sensores de contacto exige proximidad y consentimiento de los participantes en las investigaciones. El potencial exploratorio o conformatorio de los neurodatos en esa frontera híbrida es fascinante.

¿Amenaza u oportunidad?

Al describir los subsectores de la Inteligencia de Mercado en función de las seis acciones humanas que potencian, resulta fácil entender que son medios de conocimiento complementarios entre si y enfocados a una misma realidad, los consumidores. Sus bases científicas difieren, sus trayectorias históricas no coinciden, sus especialidades destacan en áreas distintas y la competencia entre ellas ha tendido a convertirlas en silos aparentemente estancos. Pero no dejan de ser extensiones válidas de nuestra capacidad de analizar. Enfocadas al Marketing y a la gestión comercial, tienen conjuntamente la virtud de ofrecer múltiples oportunidades de un conocimiento que no es redundante, sino agregable, escalable, diversificado y confirmatorio.

Desde esa perspectiva amplia, esa diversidad metodológica se presenta como una sugerente oportunidad, no solo para nuestros clientes, sino también para empresas competidoras con capacidad para encontrar en la complementariedad ocasiones de crecimiento compartido.

Autor: Joaquín Ágreda Yécora
Director de Investigación y Analítica  de Datos de Intelqualia
jagreda@intelqualia.com