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El Neuromarketing: Un himno en tiempos de crisis

Artículo escrito por:  Carlos Roca de Togores Legaza
Estudiante de Psicologia,
Harvard University, Faculty of Arts and Sciences, Cambridge MA
En Madrid a 12 de noviembre de 2020

Los directores del himno : Neurociencia, Psicología y Tecnología

Desde hace siglos, el ser humano se ha visto limitado a la hora de comprender el órgano que ha culminado con la jerarquización de nuestro desarrollo evolutivo, el cerebro. Gracias a este, hemos sido capaces de construir puentes, globalizar el mundo y hasta conquistar la luna. Pero ¿cómo algo tan vital para el desarrollo humano como es comprender nuestro cerebro, ha sido inalcanzable durante siglos? Gracias a la evolución y compatibilización de conocimientos en el ámbito de la neurociencia, de la psicología y de la tecnología, hemos logrado dar un paso estelar. El Neuromarketing es ya una industria prometedora y cada vez más imprescindible en los tiempos que corren y se avecinan.

¿Acaso es casualidad que la mayoría de los carteles de “se vende” o “rebajas” están cubiertos de un fondo rojo? Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, en su obra Pensar Rápido, pensar despacio, dice que “la mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”. El 95% de los procesos mentales ocurren en el inconsciente. [1]

Esta fusión de “directores de orquesta” quita el grueso velo del inconsciente, pero no para hacernos pulsar “el botón de compra” en el cerebro, como dice el Dr. en Neurología, Terry Wu: “hay cosas que son demasiado buenas para ser ciertas”. El Neuromarketing es “la ciencia de las decisiones humanas” [2], complementa y redefine de manera fiable nuevas y antiguas investigaciones psicológicas, proporcionando un apoyo único al método científico.

Los datos empíricos y cuantificables que se proporcionan como felicidad, atención o miedo favorecen el control y la sistematización de las investigaciones, no dejando margen a que las percepciones individuales de los participantes, como puede suceder en encuestas o cuestionarios, sesguen las conclusiones.

Uno de los retos más significativos de la investigación en la psicología es la “crisis de replicación”. La gran disparidad encontrada en estudios replicados es alarmante, hasta el punto de derrumbar teorías previamente establecidas. Gracias a estos elementos de medición, se abre la puerta a un sistema de investigación fácilmente replicable, estrictamente riguroso y envuelto de nuevas oportunidades. Dentro de los campos que se enfrentan a esta dificultad de replicar y validar teorías, el marketing es la disciplina con una «necesidad desesperada para la replicación», según John E. Hunter en el Journal of Consumer Research.[3] Ya que necesita examinar la aplicabilidad de teorías y modelos a través de segmentos de la población, países y culturas.

Después del crac de 1929, la Gran Depresión acompañó momentos críticos, pero también se acompañaron de gran innovación. Inventos tan dispares como el helicóptero, el nailon, el radar, así como la cerveza enlatada y el protector solar florecieron. Platón escribió en la República: “El verdadero creador es la necesidad, quien es la madre de nuestro invento”.

Esta pandemia que nos ha tocado vivir, ha obligado a las empresas, independientemente de su tamaño, a reinventarse, y en la gran mayoría de los casos, por necesidad. La digitalización dejo de ser una opción para muchos sectores. Se estima, según unas encuestas realizadas por la empresa de comida a domicilio Deliveroo, que más del 97% de los encuestados asegura que mantendrá el delivery de forma permanente. Al igual que otras empresas están planteándose si quitar la partida del alquiler en sus costes fijos del presupuesto del 2021 cuando hace meses parecía inverosímil no tener una oficina e invertir esos fondos en mejorar diseño y posicionamiento web, integración de procesos internos, generación de “leads” y crecimiento es un planteamiento plausible de cara al 2021.

Desde el supermercado local que se ha visto obligado a hacerse una página web para vender sus productos online, al constructor que nunca había tenido que plasmar sus obras en Internet para generar clientes y ahora tiene perfil de su empresa en Redes Sociales. En opinión de Marc Torrens, director del Master of Science en Bussiness Analytics de ESADE, “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), y para nadar en él, la digitalización es un elemento imprescindible”. [1] No obstante, cualquier cambio supone un coste y suele ser elevado. Especialmente en circunstancias donde las empresas están con crisis de caja, abatiendo como pueden los gastos fijos con las reservas de años de trabajo o apalancándose a través de prestamos avalados por el gobierno y la Unión Europea. Malgastar el ya dañado pulmón financiero no es una opción.

Gracias al Neuromarketing, tenemos la oportunidad de obtener métricas y biométricas que reduzcan la especulación y aumenten la eficiencia en cada paso de ese cambio.

¿Qué oportunidad ofrece el Neuromarketing en el campo de la Innovación?  

Es una aportación de datos adicional que abre las puertas del inconsciente, permitiendo entender al cliente, fidelizarlo y cuidarlo más y mejor. Las ventajas competitivas que aporta fusionar estas herramientas con otras tecnologías son muy relevantes.

¿Cómo? Hablemos ahora de medición y omnicanalidad: Los compases del himno

La Neurociencia aplicada proporciona elementos de medición con biometría y demás métricas aplicables para desarrollar investigaciones. Por ejemplo, una agencia puede medir cuál de sus influencers o modelos está generando más huella emocional en Instagram en el perfil de cliente objetivo y hacer una mejor conexión entre cliente y colaborador, seleccionando el perfil más apropiado. Esto genera un apoyo de valor incalculable a la hora de invertir, desarrollar y perfeccionar proyectos de casi cualquier índole. Se puede medir y analizar prácticamente todo para asegurar un mejor resultado a la hora de desarrollar cualquier decisión estratégica. Del mismo modo, se puede valorar el impacto de un artículo y cada una de las palabras. Se pueden medir los beneficios reales que te está generando una sesión de yoga o mindfulness, sin depender de opiniones externas. En conclusión, se trata de un joven y fuerte aliado hacia el conocimiento.

¿Con que elementos tiene el Neuromarketing una simbiosis potencial?  

 1.Smart Data & Analytics:

En un mundo digitalizado, sobre el cuál la innovación puede que emerja como imprescindible en esta nueva normalidad, la gestión y análisis de datos es imprescindible para informatizar todos los procesos de la empresa que aporten valor a usuarios y clientes.

A través del análisis y el testeo de los datos que brinda la neurociencia aplicada se pueden reducir los riesgos de manera considerable y mejorar los objetivos.  Dentro de la cartera de datos, el Neuromarketing te proporciona una información que no tiene competencia.  Información acerca de la huella emocional, factores motivacionales o respuestas del público objetivo son datos que se quieren tener a la hora de tomar cualquier decisión que afecte al consumidor antes de escalarla. No obstante, estos datos necesitan de una adecuada “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos” según señala Óscar Ruiz de Apodaca Asensio, Socio y Consejero Delegado de la firma jurídica LEMAT ABOGADOS, [5] especializada en la materia. La rama de los Neuroderechos abarca derechos de identidad personal, confidencialidad, protección de datos y el derecho al libre albedrio. Iniciativas como Neuright Initiative en Estados Unidos se están popularizando, animando a que más profesionales se sumen a esta imprescindible y reciente rama del derecho.

2.Metodologías de Innovación – Agile,  Lean & Six Sigma

Las unidades de medición empleadas en Neuromarketing ofrecen un abanico de herramientas que se complementan con las metodologías de innovación más punteras, convirtiéndolo en un socio versátil para sus fases, desde las sugerencias de mejora, al diseño y la evaluación de proyectos .

‘Agile’ es mucho más que una metodología para el desarrollo de proyectos que precisan de rapidez y flexibilidad. El objetivo es desarrollar productos y servicios de calidad que respondan a las necesidades de clientes cuyas prioridades cambian a una velocidad cada vez mayor. Por ejemplo, compañías como Disney estudian diferentes versiones de una escena, decidiendo de manera objetiva cual genera más impacto emocional en el público objetivo. Este proceso lo escalan a todos sus escenas midiéndolas unánimemente antes de que sus películas se estrenen en la gran pantalla.

Lean Six Sigma, es una estrategia de mejora de procesos, centrada en la reducción de la variabilidad de estos, reforzando y optimizando cada parte del proceso consiguiendo reducir o eliminar los defectos o fallos en la entrega de un producto o servicio al cliente. Entendiéndose como defecto cualquier punto en el que un producto o servicio no logra cumplir los requisitos del cliente. Una ONG repartió miles de cajas por todo gran Bretaña con diferentes mensajes con el objetivo de obtener donaciones. El mensaje “cada centavo cuenta” ingreso el 60% de las donaciones totales. De haber incorporado Neuromarketing para su proyecto, las palabras se hubieran medido y el slogan “cada libra cuenta” que se llevó tan solo el 7% de las donaciones se hubiera eliminado y probablemente se habrían recomendado los carteles más eficientes para evitar malgastar cajas. Las grandes consultoras de negocio a nivel mundial han enfocado sus soluciones siguiendo estas metodologías de innovación que están resultando las más efectivas en los tiempos que corren. Inicialmente pensadas para start-ups pero que progresivamente las integran más empresas que se adaptan a un mundo cambiante.

«Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».  Accenture, COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria.[6]

 3.Customer & User Experience:

 “Un cliente es el visitante más importante en nuestras instalaciones. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Él no es una interrupción en nuestro trabajo. Es el propósito del mismo. Él no es un extraño en nuestro negocio. Él es parte de este. No estamos haciéndole un favor la servirle. Él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de hacerlo”. Mahatma Gandhi.

  • User Experience & User Interface – La eficiencia y la intuición ahora deben informar cada decisión de UI y UX porque más consumidores que nunca pueden identificar de inmediato las experiencias que desean de los sitios web y productos digitales con los que eligen participar. Por ejemplo, Google, cambio el color de las letras de sus anuncios y genero un 40% más de ventas[7].
  • Customer Experience & Human Centered Design – Según el SAP Center for Business Insight “el margen de beneficio del cliente es un 527% más alto (año tras año) para las empresas con la mejor gestión de la experiencia del consumidor”. Estas rentabilidades son aún mayores cuando implementas herramientas de Neuromarketing. Por ejemplo, se hizo un estudio en una tienda de vino, poniendo música francesa o alemana y evaluando como impactaría en la compra de esas botellas. El idioma de la música que sonaba en la tienda, afectaba a la nacionalidad de la botella escogida con un ratio 3 a 1.[8]

Las organizaciones exitosas ya no funcionan como lo hacían tradicionalmente: de adentro hacia afuera. En una economía basada en experiencias, los productos y servicios colocan inevitablemente al cliente en el centro de la creación.

El Neuromarketing es un aliado que proporciona un universo de vías para entender al cliente, optimizar la usabilidad; en pantalla, en espacios, plataformas digitales y softwares. Elementos de medición como la huella emocional, niveles de concentración,  felicidad, sorpresa, tristeza, disgusto acompañado de  indicadores cognitivos y de comportamiento proporcionan más fundamentos de cara a formar patrones  para mejorar la experiencia, reducir costes innecesarios  y  finalmente optimizar la conversión del usuario.  La motivación principal de los profesionales y negocios de mayor éxito consiste en proporcionar a los clientes el valor que buscan mediante un proceso de innovación continuo y centrado completamente en el ser humano.

En los momentos de crisis, los himnos han servido para unirnos y remar hacia adelante, reinventándonos en los momentos más críticos de la historia para vencer.  El Neuromarketing actúa como una orquesta, armonizando herramientas y mecanismos. Estos nos impulsan en momentos de crisis para innovar. El 19 de enero de 1972, el Consejo de Europa anunció la elección de la Oda a la Alegría como himno europeo. Este himno, según la Unión Europea, no sustituye, sino que «celebra los valores que todos ellos comparten”. Es un himno que unifica y expresa que a pesar de las numerosas guerras que cubre la historia de nuestro continente, con resiliencia seguimos unidos hacia la victoria.

El “himno” que orquesta la neurociencia aplicada, la psicología y la tecnología dan lugar a un guía para la innovación y el conocimiento. Esta fusión no solo reinventa el Marketing, más bien da lugar a una histórica contribución para emplear métodos de investigación y replicarlos con fiabilidad, creando “la ciencia de las decisiones humanas”  [9]. Una fusión que nos permite conocer y quizás prevenir a los que infringen las leyes, unas herramientas esenciales para el estudio del alzheimer y la esquizofrenia. Un acompañante que proporciona datos empíricos para poder evaluar con conocimiento. El Neuromarketing es el siguiente paso hacia la innovación que desvela la cortina del inconsciente humano y los patrones emocionales detrás de las necesidades del consumidor actual. La integración esos datos en procesos, proyectos y decisiones, ayuda a diseñar y desarrollar estrategias, técnicas, herramientas y modelos para la investigación e innovación empresarial a las que no podemos renunciar.

Referencias:

  • Kahneman, Daniel.Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2015,p2. “La mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”.
  • Pradeep, A. K. “The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind.”com, 16 July 2010, (https://www.wiley.com/en-us/The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind-p-9780470646847). “El 95% de los datos ocurren en el inconsciente “
  • Terry Wu , Neuromarketing: The new science of consumer decisions | Terry Wu | TEDxBlaine. (https://www.youtube.com/watch?v=UEtE-el6KKs )
  • John E Hunter en el Journal of Consumer Research, una «necesidad desesperada para la replicación»,. 28 (1): 149-158. 1 de junio de 2011. (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/28/1/149/1851166?redirectedFrom=fulltext )
  • Refojos, María. “Las Empresas Aceleran Su Digitalización a Golpe De COVID-19: ¿Será Un Cambio Definitivo?”Byzness, Byzness, 8 Apr. 2020, byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890. “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), para nadar en él la digitalización es un elemento imprescindible”.  (https://byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890 )
  • Ruiz de Apodaca Asensio, Óscar.  “Neuroderechos: una necesidad en el actual marco de trabajo de la neurociencia y neuromarketing “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos”( https://neuromarketingcongress.com )
  • Accenture, “COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria” . “Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».
  • Am, Jordan Bar, et al. “Innovation in a Crisis: Why It Is More Critical than Ever.”McKinsey & Company, McKinsey & Company, 26 June 2020, (mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/innovation-in-a-crisis-why-it-is-more-critical-than-ever )
 

 

¿Compras o vas de compras? La experiencia es un grado y construye felicidad y recuerdo

Artículo escrito por: José Luis García López (Gerente Responsable Área UX en BABEL)
Príncipe de Vergara, 108. 8º. 28002 Madrid-España.
http://babel.es
http://creativity.babel.es

Según la revista Psychological Science* nuestra mente vaga la mitad de nuestro tiempo, y una mente errante es una mente infeliz, salvo que la alimentemos de elementos emocionantes para recordar, en cuyo caso la nutrimos y aumentamos su felicidad.

Para los psicólogos Gilovich y Killingsworth, gastar en experiencias proporciona más felicidad. Pues bien, este es el nuevo mantra donde se están focalizando las grandes marcas, su propósito es “hacer más felices a las personas”, cuanto más felices seamos, más consumiremos.

Sin embargo, parece paradójico que en un mundo donde la digitalización está al alcance de todos y donde hasta hace poco parecía que la tienda física estaba condenada (en los últimos años ha caído la afluencia a las tiendas en más de un 15%, lo que implica menos conversión con los mismos costes, y por tanto menos beneficio), esta está volviendo a resurgir, bajo otros conceptos, con nuevos enfoques y soportado, en parte, por una panoplia tecnológica que no deja de crecer y donde una experiencia diferente está siendo la protagonista.

A día de hoy, gigantes tecnológicos como Alibaba o Amazon son los amos del retail a nivel mundial, superando ya a marcas tan consolidadas como puedan ser Zara, McDonald’s o H&M (sorprendente ¿no?).

En el espectro digital sabemos que estamos hipercontrolados, y gracias a la comodidad y facilidad que nos da el comprar teniendo a mano tanto comparativas, como opiniones, y además, a un precio más competitivo (gracias a la desintermediación y a la reducción de costes de personal…) podemos llegar a más personas y sin limitación de horarios (365 días al año).

Pero… ¿y en el mundo físico? Pues bien, Alibaba ya lleva años reuniendo una cantidad masiva de datos sobre sus consumidores en tienda. En realidad, están inmersos en una estrategia de digitalización de todo el entorno físico, con el objetivo de ayudar a tomar decisiones, y todo gracias a nuestros dispositivos móviles. Por un lado, buscan evaluar cualquier aspecto de la vida de las personas que ayude a utilizar esa información para hacer que nos gastemos más dinero. En este contexto se hace necesario ineludiblemente la explotación de esos datos de forma extrema, de ahí la importancia de tecnologías como el bigdata y la analítica avanzada, actores de primer nivel sin lugar a duda en esta nueva era.

Sin embargo, no todo son fríos números cuantitativos, sino que también existe un componente emocional, que es uno de los verdaderos interfaces de conexión con el cliente. Crear experiencias en el entorno físico genera recuerdos “imborrables” que suscitan vínculos emocionales a través de diferentes estímulos, que permiten conectar a las personas con las marcas.

La afluencia de gente a las tiendas ha bajado durante los últimos años, de ahí la necesidad de “reinventarse”; es aquí donde entran en juego nuevos conceptos como la compra experiencial, nuevos modelos basados en que sucedan cosas en las tiendas además de la venta; los compradores interactúan, recuerdan… aparte de comprar, que es el fin último. Las marcas están diseñando experiencias para ser consumidas, porque es lo que más valora un cliente. Un claro ejemplo lo tenemos en la marca Pictionary*.

Desde hace unos años venimos hablando de experiencia de cliente, de enfoques customer centric, donde el centro es el cliente, y que la marca, el producto, el mensaje… todo, está subordinado al cliente. Pues bien, ahora, sin dejar de ser el epicentro, se busca conectar emocionalmente las percepciones, las emociones y los sentimientos y sentidos del cliente. Es la suma de todas las percepciones que obtiene un cliente cuando se relaciona con la marca. Estamos hablando de una forma de generar valor y resultados y que persigue alinear de manera estratégica todos los esfuerzos de la compañía para producir una experiencia memorable en el cliente, y que genere fidelidad, recomendaciones y cuota de cartera. Coca-Cola, en este sentido, lo hace de lujo*.

Cada vez es más difícil diferenciar una experiencia de un producto y un producto de una experiencia. Siempre que como clientes interactuamos con un producto o servicio, vivimos una experiencia. En este punto, la experiencia es necesaria para que la maquinaria del ecommerce siga creciendo, y vaya en aumento; por tanto, existe complementariedad entre lo físico y lo digital.

Innovaciones enfocadas a la tecnología multisensorial también están revolucionando y complementando la experiencia de compra. A nivel de vista y oído, la tecnología ha hecho posible que los dispositivos alcancen ya tal nivel de precisión que escapen ya del espectro auditivo y visual del ser humano. La vista y el oído funcionan con frecuencias, por tanto, es algo numérico y medible, lo que permite que pueda ser digitalizado “fácilmente”, pero… ¿y el resto de los sentidos? ¿y el gusto? ¿y el olfato? Ambos sentidos funcionan con moléculas sensoras, que el ser humano percibe, sin embargo, estas son más difíciles de digitalizar. Aun así ya existen gadgets que permiten recrear olores a través de un smartphone, incluso poder tocar y sentir, hasta besar a distancia*. No hablamos del futuro, hablamos de tecnología, donde en un mundo cada vez más deshumanizado, lo sensorial es un valor al alza en la experiencia de compra.

Sin embargo aparte de la tecnología, hoy en día los establecimientos trabajan los cinco sentidos de sus potenciales clientes. Se diseña para lograr una experiencia integral, donde las imágenes (vista) juegan un rol vital para captar al visitante. Donde el olor (olfato) es clave (nada mejor que el olor a café o a pan recién horneado para estimular el deseo). Donde los odotipos, la identidad olfativa de una marca, ya forman parte de la experiencia de compra y la música (oído) nos envuelve sin darnos cuenta. Todo esto se complementa con el sentir, tocar, palpar… constatar de forma física y real a través del tacto.

Complementar la experiencia es el objetivo, y el marketing sensorial es un valor en alza, una experiencia gratificante que se recuerda y que ayuda a los clientes a sentirse cómodos haciendo que permanezcan más tiempo en la tienda y sean más receptivos.

Llegar a proporcionar experiencias, del tipo que sean, consiguen dejar esa huella memorable, y en un mundo digital, donde el dispositivo móvil es una extensión del ser humano, el marketing emocional sabe cómo utilizarlo. Nos ganan aquellas experiencias que despiertan emociones positivas en nosotros, es decir, ni siquiera compramos experiencias, compramos emociones. En este sentido no hace falta hacer hincapié en el papel de las redes sociales en la amplificación del mensaje, unido a la facilidad de compartir esos momentos especiales a través de nuestros dispositivos. Un ejemplo claro de esto con un guiño para los futboleros (nuestro protagonista jugó en la liga española con el F.C. Barcelona) es este ejemplo, donde te invitaban a un snack por “tuitear”*.

Como estamos viendo, ir de compras no va a desaparecer, ¿a quién no le sigue gustando acercarse hasta las tiendas físicas para, al menos, fisgonear un poco? A pesar de la disminución de la afluencia en tienda, ir de compras es una actividad social propia del ser humano. Lo que se busca en los diferentes sectores, y en especial en el retail, es aumentar el tiempo del cliente en los establecimientos, ofreciendo experiencias más amplias, con más información y de más calidad, y unido a una atención más personalizada, lo que nos dará un plus de felicidad como consumidores, y que redundará en recuerdos y en una “publicidad gratuita” ya sea del boca-oreja, likes, valoraciones, comentarios positivos…

Ahora el producto coge más protagonismo en el punto de venta, transformado los espacios en lugares de experiencias, aunando el entorno físico y lo digital, generando valor añadido, y donde el asesoramiento del personal de tienda formado y apasionado es básico. Son espacios donde se genera comunidad, donde existen eventos, donde se realizan workshops de productos… donde el cliente no solo observa si no que quiere y puede experimentar a través de corners o zonas experienciales.

El establecimiento físico siempre genera mayor confianza, una mayor relación de deseo, donde tocar, sentir… permite la compra impulsiva de forma inmediata y además permite captar a un público reticente a la compra online.

Por tanto, las marcas buscan luchar contra la indiferencia del comprador, que muchas veces viene determinada por la saturación del mercado, buscando por tanto potenciar ofertas más inspiradoras junto con ofertas de siempre con el objetivo de dar a las personas lo que no ven o sienten todos los días.

Estamos en una economía digital donde la experiencia en establecimientos se puede extrapolar a todo. Hay menos necesidad de poseer cosas y nos gusta más hablar o exhibir nuestras experiencias. Como seres sociales sensoriales, nos gusta experimentar, sentir, tocar y emocionarnos. Si nos paramos a reflexionar durante un instante, generalmente olvidamos los anuncios de forma inmediata, pero rara vez olvidamos los anuncios que apelan a nuestros sentimientos y que generan recuerdos (para ilustrar, dos ejemplos: LG y TNT*.

Como decían los psicólogos Gilovich y Killingsworth, con los que abríamos el artículo, el experimentar proporciona una felicidad más duradera, lo que nos hace gastar más dinero, por tanto, no es casualidad esta tendencia en las marcas.

Ahora a las marcas “les importa nuestra felicidad”, porque cuando más experiencias positivas tengamos registradas en nuestra masa encefálica, menos errantes seremos, y por tanto más felices, siendo más propensos a consumir. Ya no solo es cuestión de comprar sino de generar compras mediante experiencias. Una compra material es adquirir un objeto tangible, mientras que una experiencia es un acontecimiento. Tú decides si compras o vas de compras. Tú decides tu felicidad 😉

 

*Enlaces a los contenidos referenciados:

https://journals.sagepub.com/home/pss

https://www.youtube.com/watch?v=M8Ro3bZ3WoM&feature=emb_title

https://www.youtube.com/watch?v=Egk37SGe1LQ

http://adriancheok.info/category-videos/voice-america-professor-adrian-david-cheok-interviewed-digital-taste-smell-bbc-radio-taste-smell-ieee-ar-vr/

http://kissenger.info/

https://www.youtube.com/watch?v=OvokS3K9z6Y&feature=emb_logo

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=emb_title

Una nueva realidad que no nos deja indiferentes. El neuromarketing y tú en el periodo poscovid.

Autor: FusiónLab Neuromarketing Aplicado

El otoño 2020 nos trae vientos de cambio en muchas actuaciones de marketing. Nuevos escenarios que obligan a actuar de forma diferente a otras campañas.

El reto para los profesionales del marketing de aquí al final del 2020 será determinar qué actividades de comunicación y marketing se priorizan, cuáles se incorporan nuevas, cuáles hay que postergar e incluso cuáles hay que intensificar.

Durante el periodo poscovid, hemos podido realizar diferentes investigaciones sobre compra y consumo en nuestro laboratorio de neuromarketing. Te compartimos algunos resultados que probablemente te sorprenderán:

  • El uso de la mascarilla por parte del personal de ventas, disminuye hasta en un 80% el contacto visual del cliente con el vendedor.
  • La barrera auditiva ocasionada por el uso de las mascarillas y la distancia social, limitan hasta en un 30% el impacto y nivel de captación de información del cliente, mientras es atendido en el punto de venta.
  • Las limitaciones de aforo y los condicionantes de movilidad dentro de las tiendas, disminuyen hasta en un 40% los niveles de extracción de información visual motivadores de la compra que hacen los clientes.
  • Las medidas de distanciamiento social en la atención al cliente dentro del retail, reducen la huella emocional de la experiencia de compra hasta en un 50%.

Probablemente coincidirás en que estos resultados no nos dejan indiferentes, lo que conlleva mirar el neuromarketing aplicado desde una nueva perspectiva. El escenario actual lo ha convertido en un aliado importante para potenciar la experiencia de compra, la huella emocional positiva en el cliente y para la mejora de resultados de ventas en la empresa.

En bastantes ocasiones nos preguntan qué aporta realmente el neuromarketing aplicado a una empresa. Quizás una forma breve de responder a esa importante pregunta sea:

  1. Proporciona información fiable y precisa que facilita la toma de decisiones ágiles desde el departamento de marketing de la empresa.
  2. Permite mirar más por dentro del individuo para actuar mejor por fuera, desde la propia empresa.
  3. Aporta soluciones de inteligencia de mercado que permitirán conectar causas con efectos en la gestión comercial de la pyme.

En realidad, la cuestión no es preguntar si una empresa, grande o pequeña, utilizará neuromarketing aplicado. La respuesta es obvia… claro que sí. La cuestión por determinar desde cada empresa realmente es decidir el momento, cuándo lo hará. Si se anticipará, si llegará a tiempo o, si sencillamente llegará tarde.

Estos innovadores procesos de investigación que ya han echado raíces en nuestro día a día empresarial, identifican qué nos impulsa y qué nos condiciona como consumidores. ¿Es prudente prescindir de estas herramientas en estos momentos? No parece que sea lo mejor. Resulta esencial no solo identificar estas barreras y obstáculos en el consumidor (muchas veces, de carácter emocional), sino implementar medidas para maximizar los resultados de cualquier empresa en esta parte final del 2020. Estos próximos meses resultarán claves en el tiempo de recuperación, consolidación y vuelta a los resultados positivos de buena parte de las empresas en nuestro país.

Muchos han fijado como primer objetivo recuperar el terreno perdido desde marzo 2020 hasta ahora. Pero no podemos pasar por alto que ese objetivo lleva incorporado otro objetivo no menos importante: conseguirlo en el menor tiempo posible.  Al fin y al cabo, “no hay mal que 100 años dure… ni cuerpo que lo aguante”.

Propuesta de servicios de FusiónLab para el periodo poscovid:

  • Módulos de implementación de medidas de neuromarketing aplicado en actividades en los sectores de retail, servicios, educativo y salud, tanto en el canal offline como en el online. Porque las pymes no deben quedarse en el vagón de cola de la recuperación, estos módulos están pensados especialmente para ellas.
  • Trabajos de investigación a distancia para identificar respuestas emocionales a cualquier tipo de contenidos, utilizando inteligencia artificial aplicada al análisis de expresiones faciales. Rapidez, eficacia y pluralidad para saber qué y cuánto con respuestas en 72 horas.
  • Trabajos de investigación in situ con la Unidad Móvil del Laboratorio al completo. Midiendo en tiempo real, con clientes reales, en escenarios reales de compra y consumo. Un servicio “5 estrellas” esencial para empresas que pelean su batalla de ventas en el retail offline y en el online.
Autor: FusiónLab Neuromarketing Aplicado

¿Qué cambios se están produciendo en la actividad comercial como consecuencia de la Covid-19?

Autor: Clovis Tavares
Escritor y Conferenciante (Graduado en Publicidad de la FAAM, con especialización en “Advanced Marketing” de
la State University of New York y “Negotiation Mastery” de la Harvard Business School.
www.clovistavares.com   info@clovistavares.com

¿Podemos compartir la historia del marketing como A.C. (antes de Covid) y D.C. (después de Covid)? El fuerte cambio en el modelo de negocio y el aislamiento social ha afectado radicalmente a todas las empresas, de todos los tamaños y sectores. Nadie duda de que fue un evento disruptivo, que cambió la forma de pensar de los consumidores y que, en consecuencia, cambia los hábitos de consumo de la sociedad. Entonces, el marketing que conocías está desactualizado, ¿verdad?

¡No!

Lo que sucedió no fue un cambio estructural que destruyó todo lo que sabemos sobre marketing. Simplemente porque el marketing es un organismo vivo y se adapta a su entorno, incluso en momentos catastróficos, como las guerras mundiales y las crisis económicas mundiales.

La experiencia de marketing que tuvo en su empresa o negocio aún es válida, lo que sucedió fue un “update” (actualización) en el arte de vender productos y servicios. En estos pocos meses de Covid-19, nos vimos obligados a detenernos, repensar lo que estamos haciendo y buscar innovaciones a través de nuevas herramientas y plataformas digitales, para seguir siendo eficientes en la creación, planificación y ejecución de campañas de ventas.

Haré una retrospectiva rápida. En 1988, cuando me gradué en Publicidad en Brasil, aprendí las 4Ps de Marketing como una fórmula eficiente para pensar en una estrategia y lanzar un producto, que son: Producto, Precio, Promoción y Punto de venta. En ese momento no había internet, el mundo digital era impensable y la gente solo compraba en persona en las tiendas. Todo era más simple, más rústico y lento. El punto de venta era fundamental, ya que el contacto era solo físico.

Con la llegada del marketing digital 20 años después, ¡el P de Plazo de entrega entró en foco! Impulsados ​​por la inmediatez, los consumidores comenzaron a optar por tiendas que entregaban productos en un tiempo cada vez más corto. Tener un precio más bajo no garantizaba la venta, ya que la ansiedad de tener el producto con urgencia se hizo cargo del comportamiento de los clientes.

Al ver esta tendencia, aparecieron los grandes mercados virtuales, como Amazon, y concretaron definitivamente el valor del tiempo de entrega, creando mecanismos de seguimiento y haciendo que el cliente tenga la experiencia de seguir el camino del producto a su hogar. Hoy, comprar en casa y recibir dentro de 24 horas es normal.

La logística se ha convertido en un importante punto de venta, hasta el punto de que Amazon anunció en 2019 que el 85% de sus cancelaciones de ventas se produjeron cuando el producto ya estaba en el carrito de compras, listo para ser comprado. La razón… plazo de entrega.

Con el Covid-19, los tiempos de entrega de algunos productos no se controlaron y se retrasaron debido a cancelaciones de vuelos, exclusión social y medidas preventivas. Pero, por otro lado, las calles estaban desiertas, y este hecho facilitó el movimiento de los transportistas, acelerando las entregas. Como podemos ver, todo tiene un lado negativo y positivo.

Otra P de marketing, apareció recientemente y se hizo cargo de nuestra vida diaria, la P de Protección. En 2018, todas las empresas serias ya estaban involucradas en la protección de datos de sus clientes, ya sea porque el país adoptó estas medidas o porque los propios consumidores estaban cansados ​​de estar expuestos a un torbellino de spam, ofertas y virus a diario. La LPD (Ley de Protección de Datos) generó conciencia social y marketing estandarizado, mostrando que no todo está permitido, que hay reglas y ética a seguir.

Lo que muchas compañías no esperaban era que el significado de la palabra protección también sirviera para el momento Covid-19. Más que tener datos protegidos, las personas quieren protegerse del virus.

El Marketing de Protección proliferó, todas las tiendas con gel de alcohol, repartidores con guantes y máscaras, servicio en línea, hábitos de higiene, distancia social y mucha, mucha … paciencia. Con estos procedimientos, se revitalizó el hábito de la compra racional.

¿Debo salir de casa o no? ¿Debo gastar este dinero o no? Hoy los consumidores han despertado a la palabra economía, muchas personas han dejado de hacer compras impulsivas y comenzaron a reflexionar sobre el verdadero valor de su dinero.

Si le pregunto a una persona si perdió a alguien muy cercano a causa del Coronavirus, hay un 50% de posibilidades de que responda que sí. Sin embargo, si le pregunto a esta misma persona, si alguien cercano a ellos ha perdido su trabajo o la empresa, esta tasa aumenta al 100%.

Todos estábamos afectados, y esto de alguna manera unió a las personas y despertó sentimientos de compasión social. Probablemente la próxima P que incorporará el marketing será la P de los Principios. Movida por las pérdidas y los daños, la sociedad está rescatando los principios y buscando la moral, la honestidad y el propósito de elegir entre un producto y otro.

El hecho de que China inició el proceso Covid-19 y tuvo solo 4,600 muertes en un universo de 1 billón y 400 millones de personas, creó la sensación de que fue premeditado, que fue deshonesto con otros países y, en consecuencia, genera una aversión a los productos chinos, incluso si son más baratos y se entregan mañana. No estoy aquí para juzgar, sino para advertirle que, si falla en uno de los 7P, sus clientes no lo perdonarán.

En resumen, lo que cambiará en Marketing después de Covid-19 es que ahora tenemos que pensar en 7P antes de ofrecer un producto o servicio. Son las siguientes:

  • Buen Producto (los clientes exponen la calidad en los foros)
  • Precio Justo (el competidor está a un clic de distancia)
  • Promoción Atractiva (los beneficios son más valiosos que el precio)
  • Punto de Venta (lugar para experimentar el producto)
  • Plazo de Entrega (24 horas con precisión y seguimiento)
  • Protección de datos (Respetar la privacidad del cliente)
  • Principios (vender el producto, empaquetado para un propósito)

El virus pasará, la vacuna ya está aquí y las personas tienen pocos recuerdos debido a la información excesiva. Esta “Nueva Normalidad” no tendrá cambios importantes, pero sirvió como un estímulo para renovar la “mentalidad” de los profesionales de marketing.

Hace poco leí el libro “Reinvente su modelo de negocio (2020)” del profesor Clayton Cristensen de la Harvard Business School, donde describe el ADN de los grandes empresarios de este cambio de siglo y dice que la capacidad de asociar elementos opuestos es una característica del emprendedor innovador.

Esta competencia está presente en las mentes de Steve Jobs (Apple) y Jeff Bezos (Amazon). Crea un puente para ver el lado frío y caliente al mismo tiempo, lo bello y lo feo, el virus y la vida. Genera alternativas inusuales e innovadoras.

Por ejemplo, para reunir a los usuarios y la máquina, Steve Jobs unió aplicaciones. Para unir tiendas aisladas de todo el mundo y consumidores en su hogar, Jeff Bezos creó Amazon.

Esto puede ser un buen reflejo para reinventar su empresa en la crisis posterior. ¿Dónde están tus opuestos? ¿Cómo crear una conexión entre ellos y generar un diferencial inusual? ¡Piense en eso!

Desde esa perspectiva amplia, esa diversidad metodológica se presenta como una sugerente oportunidad, no solo para nuestros clientes, sino también para empresas competidoras con capacidad para encontrar en la complementariedad ocasiones de crecimiento compartido.

Autor: Clovis Tavares
Escritor y Conferenciante (Graduado en Publicidad de la FAAM, con especialización en “Advanced Marketing” de
la State University of New York y “Negotiation Mastery” de la Harvard Business School.
www.clovistavares.com   info@clovistavares.com

Y después del coronavirus, ¿qué?

Autor: Gabriel Carrascosa Mendoza
gcarrascosa@fusioncomunicacion.es
Director de FusiónLab. Laboratorio de Neuromarketing Aplicado

En la historia reciente, nunca habíamos vivido de forma tan radical un proceso de cambio del día a día, así como del escenario social y económico. Pero a nadie se le escapa que, tras la guerra del coronavirus, vendrá la posguerra.

Que nuestra civilización es quebradiza como el cristal, ya lo sabíamos. Ahora, somos mucho más conscientes de ello.

Durante estas semanas, como consecuencia del coronavirus, estamos viviendo un extraño ciclo de confinamiento desconocido para la práctica mayoría de las personas. Nunca habíamos vivido algo similar en las últimas décadas. Y desde luego, en la historia reciente, nunca habíamos vivido de forma tan radical un proceso de cambio del día a día, así como del escenario social y económico.

En estos momentos, la prioridad por encima de todo es, y será, controlar la pandemia, acabar con el registro diario de vidas perdidas y bajar la presión, casi insostenible, sobre el sistema de salud. Pero a nadie se le escapa que, tras la guerra del coronavirus, vendrá la posguerra. Y las posguerras, suelen ser duras, hostiles y más largas de lo deseable para una gran parte de la sociedad, especialmente para las clases más vulnerables.

¿Qué vamos a hacer? ¿Podemos prepararnos para algo así, tan desconocido en estos momentos? Las respuestas a estas preguntas esenciales son múltiples, tantas como posibles escenarios personales o empresariales queramos contemplar.

Nos centraremos ahora en los escenarios económico, de consumo y, por ende, de comportamiento del consumidor. No queremos decir que sean necesariamente los más importantes, pero a nadie se le escapa que, sea cual sea nuestro rol, todos estamos dentro de estos escenarios. Así que, de una u otra manera, somos parte de los cambios y recibiremos parte de las consecuencias que la posguerra del coronavirus traerá.

La conocida Pirámide de Abraham Maslow (1908-1970) o jerarquía de las necesidades humanas, detalló en cinco niveles los diferentes estadios que el ser humano necesita atender o cubrir, no pudiendo subir al siguiente peldaño de la pirámide sin antes haber resuelto, de forma mas o menos satisfactoria, el nivel anterior.

En la sociedad de consumo actual, en países como España, los dos primeros niveles (fisiología y seguridad), están interiorizados en buena parte de la población, pues se tienden a alcanzar, al menos hasta cierto punto. Muchas de estas necesidades básicas y de seguridad y protección, se consideran derechos alcanzados y protegidos por el sistema que nos cobija. Esto ha permitido que nuestro desarrollo en los niveles tercero y cuarto de la pirámide (necesidades sociales de afiliación y necesidades de estima y reconocimiento interno y externo), configuren buena parte de nuestros hábitos sociales, anhelos, objetivos personales y, por tanto, que hayan dado forma a buena parte de nuestros hábitos de consumo de bienes y servicios.

Estos cuatro niveles de la pirámide, considerados primordiales, son acompañados en muchos casos por nuestro desarrollo del quinto nivel, denominado de autorrealización, motivación de crecimiento o necesidad de ser.

¿Es que acaso van a cambiar estos “niveles” tras el coronavirus? Probablemente no. Pero lo que indudablemente si va a cambiar y se modificará, al menos durante un periodo sustancial de tiempo, será cómo nos movemos dentro de cada uno de ellos. ¿Por qué llegamos a esta conclusión?

Que nuestra civilización es quebradiza como el cristal, ya lo sabíamos. Ahora, además somos mucho más conscientes de ello. Las generaciones que estamos viviendo el antes y el después de este coronavirus que ha entrado por la puerta de atrás en nuestras vidas, hábitos y costumbres, hemos visto como de una semana para otra, las noticias que eran importantes y marcaban la agenda de inquietudes de cada día han desaparecido para abrir la puerta a una avalancha de nuevas inquietudes, desconfianza, temor y sombras sobre lo que podemos y no podemos hacer.

El brutal impacto que la posguerra del coronavirus va a tener a corto plazo en el flujo de ingresos de muchas familias, modificará prioridades, valores y hábitos de consumo en bienes y servicios considerados no esenciales. Como consumidores, nos enfrentamos a un deterioro de la percepción del entorno similar a la que la crisis del 2008 trajo para gran parte de la ciudadanía, pero en este caso, la tendremos en versión exprés, casi de la noche a la mañana.

Las estrategias de marketing de buena parte de las empresas tendrán que ser revisadas en algunos de sus puntos esenciales. Lo primero, será hacer una valoración de los daños generados en estas semanas. Acto seguido, procederá hacer un replanteamiento de muchas de las campañas de comunicación que hayan podido funcionar hasta el pasado mes de febrero.

En la posguerra del coronavirus, no podremos seguir hablando al consumidor como si nada de esto hubiera ocurrido. Han pasado, están pasando y pasarán muchas cosas que van a ir configurando una nueva mezcla de inquietud y esperanza en lo que sentimos y hacemos. Aspectos de nuestra vida incluidos en el segundo nivel y en parte del cuarto nivel de la pirámide, serán modificados. Unos, por voluntad propia (nueva escala de valores), y otros, condicionados por los recursos económicos disponibles a los que cada persona podrá acceder.

Para muchos expertos, todavía queda en el aire determinar si el Covid-19 está generando únicamente un cambio coyuntural o, si además, traerá un cambio estructural. Pues bien, la vulnerabilidad demostrada por los mercados y por la economía a nivel mundial, la desaparición como si de una pompa de jabón se tratase de algunas de, las hasta ahora consideradas como “necesidades”, y la aparición de nuevas necesidades ya casi olvidadas, de previsión y de anticipación ante cambios de escenario como el ocurrido ahora, parecen señalar que el cambio será estructural.

El nuevo escenario nos hará cuestionar hasta qué grado son tan necesarios algunos patrones de comportamiento laboral y social, impensables hasta ahora.

¿Realmente son necesarios tantos metros cuadrados de oficina para una empresa? ¿se puede aumentar el teletrabajo de forma eficaz, manteniendo los niveles de productividad y rentabilidad, así como el desarrollo profesional del trabajador?  ¿hay otras fórmulas de organización empresarial aplicables a muchas actividades hasta ahora consideradas como intocables? En esta línea, podríamos enumerar una larga lista de interrogantes que de una u otra manera, las empresas van a tener que abordar en breve.

Curiosamente, algunas de las actividades consideradas como “esenciales” en los diferentes Reales Decretos aprobados por el Gobierno en estos tiempos tan críticos, han sido tratadas y percibidas en no pocas ocasiones a lo largo del tiempo, como actividades no relevantes, poco consideradas socialmente y desatendidas en muchos planes de desarrollo impulsadas en diferentes regiones y sectores empresariales. La dura realidad nos ha recordado de golpe que muchas de esas actividades no tan brillantes en el día a día, ahora resulta que son esenciales para que sigamos llevando una vida “normal”.

Según el sector empresarial en el que se mueve cada empresa, sean bienes o servicios, tocará volver a identificar cómo se han movido los nichos de mercado a los que nos dirigíamos hasta ahora. Unos se moverán más que otros, pero en todos habrá movimientos.

Un aspecto: No se trata solo de facilitar el acceso al crédito, sea a nivel personal o empresarial. En la posguerra del coronavirus se tratará de vencer con argumentos consistentes y creíbles el temor que asomará en el subconsciente de muchos consumidores sobre si realmente merece la pena o no hacer esta o aquella compra. Seremos los mismos que éramos antes, pero con unas vivencias nuevas incorporadas ya para siempre en nuestra vida. La experiencia del covid-19 y las consecuencias que dejará temporalmente en cada uno de nosotros, durante más o menos tiempo, afectará a nuestras decisiones en aspectos laborales, educativos, metas, expectativas, consumo y valores personales.

Todas las empresas tendremos que hacer un esfuerzo de reposicionamiento, de actualización de algunos valores empresariales que están siendo a puestos a prueba en estas semanas, así como de una evaluación de nuestras fortalezas y debilidades, en función de cómo hayan aguantado estas el periodo de guerra contra el coronavirus.

 Un aspecto común a muchas empresas será que, durante la posguerra del coronavirus, el buen marketing volverá a ser una pieza esencial en la recuperación del terreno perdido durante estos meses, pero no lo será aplicando las mismas fórmulas.

Y en medio de ese escenario, ¿habrá cabida para la práctica del neuromarketing?

En el nuevo escenario, ¿tendrá la neurociencia utilidades reales que aportar para identificar la huella emocional, los factores motivacionales y para ver la afectación que se haya podido producir en nuestros segmentos de público objetivo? La respuesta es un rotundo SÍ. En el siguiente artículo de esta serie, identificaremos algunas propuestas en esta dirección.

No hemos perdido la batalla. Al contrario, como sociedad y como empresas, hemos aprendido cosas que no sabíamos. Lo ocurrido nos ha puesto los pies en el suelo. Somos vulnerables, cierto. Pero eso es tan cierto como que podemos seguir creando, innovando, creciendo y mirando los nuevos escenarios locales e internacionales con iniciativa, optimismo, realismo y con la necesaria humildad.

El título de este artículo es “Y después del coronavirus, ¿qué?”. Pues sin duda, mucho trabajo. Tendremos que cambiar enfoques y algunas prácticas, eliminar resistencias al cambio, manifestar la capacidad para saber leer lo que está pasando y para saber atender nuevas necesidades del entorno y de las personas. Todo menos seguir haciendo lo mismo que hasta ahora, como si el covid-19 no hubiese pasado por aquí.

Autor: Gabriel Carrascosa Mendoza
gcarrascosa@fusioncomunicacion.es
Director de FusiónLab. Laboratorio de Neuromarketing Aplicado