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Concluye el I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing en Castilla y León con una alta participación y acogida a pesar de las restricciones por el coronavirus

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  • 14 profesionales del neuromarketing han compartido espacio real y virtual en el primer evento iberoamericano sobre neuromarketing para definir la disciplina y crear nexos de unión entre el mundo laboral y académico.
  • El acto de clausura contó con la presencia de Don Gabriel Carrascosa, presidente de la Asociación Europea de Neuromarketing y director del laboratorio de Neuromarketing Aplicado FusionLab y Doña Aurora López, secretaria técnica del Congreso.
  • Más de 100 asistentes en modalidad presencial y cerca de 40 conexiones online diarias han seguido el primer evento de estas características Iberoamérica.

Segovia, 12 de marzo. Durante tres días el campus María Zambrano de Segovia ha reunido de manera presencial y online a expertos  del neuromarketing en el primer encuentro de profesionales y académicos para acercar las nuevas tendencias en estudios del consumidor y su aplicación al ámbito de la comunicación y la empresa que acoge la Universidad de Valladolid.

 Con la intención de desmontar falsos mitos y romper con la idea de que el neuromarketing es una disciplina del futuro, las secciones de “experiencias de éxitos” demostraron que el neuromarketing es una realidad con la que muchas empresas ya están trabajando para mejorar la satisfacción y deseos de sus clientes. De esta forma, David Ibar mostró cómo Orange lo empleó para perfeccionar su servicio de televisión, Francisco Quiñones expuso tres casos exitosos de Publiespaña y Teresa Cercós desveló detalles de los procesos ejecutados y las conclusiones a las que llegaron para la mejorara de algunos de sus productos alimentarios.

 La oportunidad de agrupar en un mismo evento a profesionales y académicos del neuromarketing fue uno de los elementos más valiosos del encuentro ya que, además de las conferencias de los 14 ponentes plenarios, se expusieron  los resultados de las investigaciones acontecidas desde el ámbito académico con aplicación real de 44 ponentes. se puede acceder al programa completo.

 El congreso arrancó con las conferencias de Alex Rebolledo (sales manager de iMotions), quien habló de nuevos desarrollos y posibilidades de investigación; Juan Graña Rodríguez y Mónica Pérez Marcos (CEO y directora de proyectos de neuromarketing en Neurologyca Science & Marketing) conversaron sobre la llegada de la IA al neuromarketing; y José Luis Pech Pacheco (Director I+ D Kopernika Inteligencia Artificial) presentó Kopernika, una herramienta auspiciada por la Unión Europea.

En la segunda jornada, José Ruiz Pardo (CEO de Goli Neuromarketing) presentó herramientas wereables y no invasivas y Juan Salvador Victoria Mas (director del Master en Neurociencias aplicadas a la Comunicación en la UMA) acercó a la audiencia a la perspectiva antropológica.

El tercer día se bucarán nuevas maneras de entender al consumidor de la mano de Nuria Serrano Abad (Head of Strategy de VCCP en Madrid e investigadora en el campo de neurociencias aplicadas a la publicidad), Daniel Ramos (Sociograph y consultor de Marketing Sciencie) debatió sobre el futuro del neuromarketing; y Gabriel Carrascosa Mendoza (director del Laboratorio de Neuromarketing Aplicado FusiónLab y Presidente de La Asociación Europea de Neuromarketing) plantearon soluciones reales para resolver problemas mediante el design thinking.

Después de meses de trabajo y una pandemia de por medio, este I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing ha sido una realidad. Desde la organización apuntan que “solo fue el primero de muchos eventos ya que el neuromarketing es una disciplina que necesita ser delimitada para evitar el intrusismo que se percibe hasta ahora”.

Enlace para la descarga de recursos gráficos y sonoros: https://we.tl/t-tMyh2FCWRr

La clausura puede verse en el canal de YouTube: Congreso Iberoamericano de Neuromarketing

Facebook: I Congreso Iberoamericano de neuromarketing

Twitter: @CNeuromarketing

Instagram: cneuromarketing

Contacto:
Alicia Gil Torres
Departamento de prensa
I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing
alicia.gil@uva.es
625525442

 

Especialistas de diferentes países dedicados al estudio del neuromarketing se reúnen en el I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing

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La UVa organiza un congreso los días 10, 11 y 12 de marzo de 2021 para abrir nuevas nuevas vías para la investigación, el intercambio y la divulgación de los últimos avances en la investigación.

De la mano de profesionales de empresas exitosas se verá la aplicación de las nuevas tecnologías en las estrategias del marketing desde el ámbito de las neurociencias es una realidad.

Segovia, 22 enero. La Universidad de Valladolid lidera el primer encuentro de profesionales y académicos del ámbito del neuromarketing para acercar las nuevas tendencias en estudios del consumidor y su aplicación al ámbito de la comunicación y la empresa.

Durante los días 10, 11 y 12 de marzo el campus María Zambrano de Segovia acogerá de manera presencial y online a decenas de expertos que buscarán durante estas jornadas intercambiar ideas y experiencias para abrir nuevas vías en la investigación del neuromarketing y su divulgación.

La gran recepción por el público se hace patente al estar ya cubiertas todas las plazas presenciales ofertadas. Las personas interesadas aún tienen la oportunidad de inscribirse en la modalidad online y así disfrutar de la oportunidad de seguir las conferencias y ponencias salvando las distancias territoriales y pandémicas en este novedoso encuentro iberoamericano.

[Para más información sobre las inscripciones: ]

La contribución, eje del congreso

La oportunidad de agrupar en un mismo evento a profesionales del neuromarketing es uno de los elementos más valiosos de este encuentro. El congreso arranca con las conferencias de Alex Rebolledo (sales manager de iMotions), quien hablará de nuevos desarrollos y posibilidades de investigación; Juan Graña Rodríguez y Mónica Pérez Marcos (CEO y directora de proyectos de neuromarketing en Neurologyca Science & Marketing) conversarán sobre la llegada de la IA al neuromarketing; y José Luis Pech Pacheco (Director I+ D Kopernika Inteligencia Artificial) presentará Kopernika, una herramienta auspiciada por la Unión Europea.

La segunda jornada reunirá a José Ruiz Pardo (CEO de Goli Neuromarketing) con la conferencia sobre las herramientas wereables y no invasivas; Elena Martín Guerra (CEO de Sociograph y consultora de Marketing Sciencie) debatirá sobre el futuro del neuromarketing; y Juan Salvador Victoria Mas (director Master en Neurociencias aplicadas a la Comunicación en la UMA) nos acercará a la perspectiva antropológica.

El tercer día se bucarán nuevas maneras de entender al consumidor de la mano de Nuria Serrano Abad (Head of Strategy de VCCP en Madrid e investigadora en el campo de neurociencias aplicadas a la publicidad) y se concluirá con Gabriel Carrascosa Mendoza (director del Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión y Presidente de La Asociación Europea de Neuromarketing) quien planteará soluciones para resolver problemas mediante el design thinking.

Esta diversidad como componente es clave para que las actividades de formación, las mesas de debate o las sesiones de investigación se orienten a la obtención de una mayor calidad en el trabajo de profesionales, investigadores y docentes.

Otro valor añadido de este congreso es la oportunidad de comprobar con anunciantes reales cómo han utilizado el neuromarketing como herramienta de investigación del consumidor de manera eficaz en los momentos del programa enmarcados como “Experiencias de éxito”.

Un completo programa en el que los organizadores trabajan desde 2019 y que, a pesar de los estrictos protocolos en los recintos universitarios para mantener las distancias y controlar la expansión del coronavirus, sigue adelante. “La imperiosa necesidad de realizar un encuentro pionero como este en Iberoamérica ha sido el motor que nos ha impulsado en estos meses” y, además, “a pesar de las adversidades, otro reto importante ha sido dotar de cierta normalidad el escenario académico y demostrar que posee capacidad suficiente para seguir funcionando”, señalan desde la organización.

Contacto
Alicia Gil Torres
Departamento de prensa
I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing
alicia.gil@uva.es
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Neuro: que bien suena esta palabra

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Artículo escrito por:
Larissa Alff Machado
Graduada en Publicidad en UnP, con posgrados en Marketing Estratégico y en Neuromarketing y comportamiento del consumidor por la UCM.
Trabaja como consultora y técnica de implementación en FusiónLab Neuromarketing Aplicado

En mi opinión, realizar un estudio que investigue qué le pasa al cerebro de las personas cuando escuchan o leen la palabra «neuro» sería interesante. Innegablemente, es un término que atrae, que despierta interés. Intuitivamente, remite a algo inteligente, diferenciado y casi casi… misterioso. Tal vez sea ese el motivo por lo que hoy existe TANTO contenido sobre «neurocosas», sin necesariamente serlo. Aparentemente la palabra «neuro» se ha convertido en la antesala ideal para conseguir la atención de más personas.

Lo mismo me ocurrió cuando escuché por primera vez la palabra «Neuromarketing». Pensé «¿qué es eso? Lo quiero conocer, saber de qué va». Cuando empecé a estudiarlo a fondo, dedicándole tiempo y esfuerzo, contando con personas serias, profesionales con acreditada experiencia, entendí que se trata de un tipo de investigación donde necesariamente se tienen que utilizar dispositivos de neurociencias, como son el eye tracking, EEG, decodificador facial o GSR entre otros. Herramientas con las que se estudia el comportamiento fisiológico y psicológico del cerebro, con el fin de entender el comportamiento de compra en un entorno o situación específicos. Además de estos factores, también resulta relevante diseñar correctamente una investigación de Neuromarketing, contextualizándola correctamente, para conseguir datos precisos y fiables. Mi intuición inicial resultó ser correcta: el Neuromarketing es realmente fascinante.

Pero en este proceso, también descubrí que algo solo se caracteriza como Neuromarketing de forma completa si confluyen al menos estos tres factores: el estudio del comportamiento del cerebro en el entorno de compra de forma bien contextualizada, el uso de los dispositivos de neurociencia adecuados y un diseño correcto de la investigación.

Resulta llamativo que se pueden encontrar muchos textos y artículos que ofrecen «soluciones de neuromarketing para tu tienda» o sobre «cómo puedes utilizar el olor como técnica de neuromarketing para vender más», por citar solo algunos ejemplos que, sin duda, pueden ser muy interesantes y hasta cierto punto, útiles. Pero si los escrutamos con detenimiento, podemos plantearnos tres cuestiones clave:

  • ¿Se han utilizado en el proceso investigador un conjunto de dispositivos de neurociencia que validen sólidamente lo que se expresa o se apoyan en una investigación bien realizada para testear y comparar resultados de la situación o escenario compra, uso o consumo que se plantea?
  • ¿Describen diferentes capacidades cerebrales del ser humano, aportando propuestas de actuación contrastada con las que tomar decisiones desde la empresa?
  • ¿Se indican comportamientos fisiológicos del cerebro o bien señalan comportamientos del consumidor en entornos de compra reales?

Hablar de neuromarketing puede ser atractivo por sí mismo, no lo dudo. Pero describir el funcionamiento de ciertas partes del cerebro o los aspectos positivos de utilizar ciertos elementos de marketing en retail, por sí solo, quizás no pueda considerarse Neuromarketing como tal. Más bien, pueden ser reflexiones útiles sobre percepciones o respuestas sensoriales.

Y aún me surge otra duda. Por ejemplo, ¿el jardín que adorna la entrada y el acceso a un centro comercial o a un hotel es neuromarketing como tal? Difícilmente. Su utilidad es innegable como adorno o elemento de influencia positiva. Pero el neuromarketing es algo más integral y completo. Consiste en identificar, interpretar e implementar soluciones de conjunto tomadas en función de los resultados obtenidos con la neurociencia aplicada.

que es neuromarketing

Creo que es positivo disfrutar de la lectura de artículos y trabajos de neuromarketing presentados por profesionales del sector e investigadores acreditados. Cada vez encontramos más y mejores fuentes. Pero no es menos cierto que no todo lo que leemos sobre neuromarketing está suficientemente acreditado ni es el resultado de investigaciones contrastadas. Y es que, en realidad, neuromarketing no es un sinónimo de marketing solo que contado en versión moderna.

Con toda modestia, como cualquier área de investigación nos exige, espero haber aportado algo de luz para seguir construyendo con solidez un área de trabajo tan relevante como es el Neuromarketing.

Desde aquí, mi respeto y mejor consideración para todos aquellos profesionales que tanto desde el ámbito universitario como desde la actividad de empresas privadas, siguen investigando y generando conocimiento de neuromarketing de la mejor calidad.

Como dijo Gabriel Carrascosa en su ponencia del reciente Neuromarketing Congress, todos somos bienvenidos al Neuromarketing porque todos somos participantes y protagonistas de un escenario social y de consumo que ya forma parte de nuestra vida. Y todo ello, teniendo siempre presente que el verdadero reto hoy por hoy es persuadir al consumidor, y no buscar la manipulación.

Y tú ¿encuentras con frecuencia «neuroartículos» por ahí?

¿Existe el neuroevento?

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Artículo escrito por:
Beatriz Carro García
Meetings & Events Planner
beatrizcarrogarcia@gmail.com

En esta era digital, de inteligencia artificial e integración emocional, llegó a nuestras vidas el Neuromarketing. Actualmente es ya una tendencia que se utiliza cada vez más en la industria de los eventos, donde la memoria juega un papel clave.

El objetivo de aplicar esta ciencia a los eventos es incidir sobre los sentidos de las personas con el fin de emocionar y desarrollar un sentimiento positivo en el público.

En este tipo de simbiosis que se está empezando a llevar a cabo y dándose a conocer y en el que todos jugamos un “rol”, aparecen tres figuras con un papel muy diferente: los profesionales que organizamos eventos, el cliente que a su vez representa una marca y el consumidor final que asiste al evento.

Pues bien, siendo papeles diferentes, veo como los tres actores de este proceso tenemos un punto en común. Después de todo lo que nos muestran, nos venden y consumimos en el evento… ¿Qué queda? ¿Nos impacta tanto como para dejarnos una huella emocional? ¿Asociamos imágenes, sonidos, colores, sabores al producto promocionado o por el contrario, solo nos lleva a evocar una imagen de una experiencia personal ya pasada?

Conseguir que se genere un buen recuerdo, es obvio, ya que, por general, las personas somos muy mentales, o como diría una gran amiga mía, “muy de estar con los pies en la tierra”, pero los profesionales del Neuromarketing vamos más allá, queriendo aprovechar este recuerdo para generar un positivo posicionamiento de la marca organizadora del evento, utilizando para ello herramientas de última generación.

Pongamos que hablo de la Feria Internacional del Turismo (Fitur), la que ya todos percibimos como marca ¿Quién no la conoce? ¿Quién no la ha visitado? Hasta mi sobrino de 8 años me dice ¿sabías que en el año 2021 Fitur se celebrará en mayo en lugar de hacerse en enero?

¿Cómo un niño de esta edad ha desarrollado un sentimiento positivo y ha asociado los viajes y conocer diferentes destinos turísticos en profundidad de la mano de Fitur? Por la experiencia vivida en el evento junto a su familia. Y si ha calado de esta manera  en él, con su edad, ¿qué no hará en personas adultas que tienen capacidad económica para consumir turismo? ¿Cómo lo han conseguido? ¿Qué herramientas utilizan para lograr dejar huella a ese nivel?

Creo que las respuestas son sencillas y las quiero compartir en este artículo.

Se han desarrollado año tras año muy buenas campañas de marketing, no solo usando técnicas persuasivas y de conocimiento en la materia, sino yendo más allá. En mi opinión, han hecho lo más importante, que es acercarse a nosotros, es decir al público y conocer de primera mano nuestros deseos, nuestras emociones, lo que nos impacta y lo que no… ya que no nos olvidemos que sin nosotros, ¿qué harían las marcas implicadas?

Nos hemos convertido en consumidores activos y las reglas comunicativas han cambiado. Para adaptarse a todo ello, se están aplicando diferentes técnicas de investigación con Neuromarketing, sorprendentes e innovadoras, que van desde sencillas preguntas acerca de los gustos personales a la hora de realizar un viaje, hasta utilizar técnicas más complejas y sofisticadas como el Eye tracking (tanto móvil como fijo), el análisis de expresión facial con inteligencia artificial, el electroencefalógrafo EEG, la medición de la actividad electrodermal (GSR-Galvanic Skin Response), etc.

Todo ello, con el objetivo de luego analizar los resultados y ver por qué nos ha llamado más la atención un stand que otro, qué extracción de información visual y emocional hemos hecho y qué no hemos visto, aunque estuviese allí. En suma, determinando qué ha configurado la huella emocional creada en el stand. Esto sirve de guía a las empresas para diseñar la campaña de marketing y dejarlo reflejado en el propio evento, llevando a cabo acciones interactivas como sorteos, haciéndonos participes de bailes regionales, probando los productos típicos de sus países, mostrando imágenes impactantes de todos los destinos posibles, luces, flashes, sonidos, etcétera, lo que finalmente, hará que nos decantemos por un destino y no por otro.

Con todo esto, ¿a quién no le va a dar ganas de salir de viaje a disfrutar desde allí mismo? Todos nos llenamos de un sentimiento positivo hacia viajar. Así que, misión cumplida por el evento, Si no han dejado “títere con cabeza” en lanzarnos estímulos, demostrando que son unos monstruos del marketing aplicado. ¡¡¡Pero si hasta los más mayores están fritos porque llegue esta feria, por ir y disfrutarla, y no acertaríamos si pensásemos que solo lo hacen porque todo el evento sea gratis!!!

En definitiva y en mi humilde opinión, estoy convencida que actualmente ya existe el Neuroevento y por ejemplo Fitur, lo ha conseguido, fusionando el neuromarketing aplicado a la organización de eventos, provocando una huella emocional elevada y un intenso nivel de recuerdo en nuestras mentes.

El Neuromarketing: Un himno en tiempos de crisis

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Artículo escrito por:  Carlos Roca de Togores Legaza
Estudiante de Psicologia,
Harvard University, Faculty of Arts and Sciences, Cambridge MA
En Madrid a 12 de noviembre de 2020

Los directores del himno : Neurociencia, Psicología y Tecnología

Desde hace siglos, el ser humano se ha visto limitado a la hora de comprender el órgano que ha culminado con la jerarquización de nuestro desarrollo evolutivo, el cerebro. Gracias a este, hemos sido capaces de construir puentes, globalizar el mundo y hasta conquistar la luna. Pero ¿cómo algo tan vital para el desarrollo humano como es comprender nuestro cerebro, ha sido inalcanzable durante siglos? Gracias a la evolución y compatibilización de conocimientos en el ámbito de la neurociencia, de la psicología y de la tecnología, hemos logrado dar un paso estelar. El Neuromarketing es ya una industria prometedora y cada vez más imprescindible en los tiempos que corren y se avecinan.

¿Acaso es casualidad que la mayoría de los carteles de “se vende” o “rebajas” están cubiertos de un fondo rojo? Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, en su obra Pensar Rápido, pensar despacio, dice que “la mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”. El 95% de los procesos mentales ocurren en el inconsciente. [1]

Esta fusión de “directores de orquesta” quita el grueso velo del inconsciente, pero no para hacernos pulsar “el botón de compra” en el cerebro, como dice el Dr. en Neurología, Terry Wu: “hay cosas que son demasiado buenas para ser ciertas”. El Neuromarketing es “la ciencia de las decisiones humanas” [2], complementa y redefine de manera fiable nuevas y antiguas investigaciones psicológicas, proporcionando un apoyo único al método científico.

Los datos empíricos y cuantificables que se proporcionan como felicidad, atención o miedo favorecen el control y la sistematización de las investigaciones, no dejando margen a que las percepciones individuales de los participantes, como puede suceder en encuestas o cuestionarios, sesguen las conclusiones.

Uno de los retos más significativos de la investigación en la psicología es la “crisis de replicación”. La gran disparidad encontrada en estudios replicados es alarmante, hasta el punto de derrumbar teorías previamente establecidas. Gracias a estos elementos de medición, se abre la puerta a un sistema de investigación fácilmente replicable, estrictamente riguroso y envuelto de nuevas oportunidades. Dentro de los campos que se enfrentan a esta dificultad de replicar y validar teorías, el marketing es la disciplina con una «necesidad desesperada para la replicación», según John E. Hunter en el Journal of Consumer Research.[3] Ya que necesita examinar la aplicabilidad de teorías y modelos a través de segmentos de la población, países y culturas.

Después del crac de 1929, la Gran Depresión acompañó momentos críticos, pero también se acompañaron de gran innovación. Inventos tan dispares como el helicóptero, el nailon, el radar, así como la cerveza enlatada y el protector solar florecieron. Platón escribió en la República: “El verdadero creador es la necesidad, quien es la madre de nuestro invento”.

Esta pandemia que nos ha tocado vivir, ha obligado a las empresas, independientemente de su tamaño, a reinventarse, y en la gran mayoría de los casos, por necesidad. La digitalización dejo de ser una opción para muchos sectores. Se estima, según unas encuestas realizadas por la empresa de comida a domicilio Deliveroo, que más del 97% de los encuestados asegura que mantendrá el delivery de forma permanente. Al igual que otras empresas están planteándose si quitar la partida del alquiler en sus costes fijos del presupuesto del 2021 cuando hace meses parecía inverosímil no tener una oficina e invertir esos fondos en mejorar diseño y posicionamiento web, integración de procesos internos, generación de “leads” y crecimiento es un planteamiento plausible de cara al 2021.

Desde el supermercado local que se ha visto obligado a hacerse una página web para vender sus productos online, al constructor que nunca había tenido que plasmar sus obras en Internet para generar clientes y ahora tiene perfil de su empresa en Redes Sociales. En opinión de Marc Torrens, director del Master of Science en Bussiness Analytics de ESADE, “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), y para nadar en él, la digitalización es un elemento imprescindible”. [1] No obstante, cualquier cambio supone un coste y suele ser elevado. Especialmente en circunstancias donde las empresas están con crisis de caja, abatiendo como pueden los gastos fijos con las reservas de años de trabajo o apalancándose a través de prestamos avalados por el gobierno y la Unión Europea. Malgastar el ya dañado pulmón financiero no es una opción.

Gracias al Neuromarketing, tenemos la oportunidad de obtener métricas y biométricas que reduzcan la especulación y aumenten la eficiencia en cada paso de ese cambio.

¿Qué oportunidad ofrece el Neuromarketing en el campo de la Innovación?  

Es una aportación de datos adicional que abre las puertas del inconsciente, permitiendo entender al cliente, fidelizarlo y cuidarlo más y mejor. Las ventajas competitivas que aporta fusionar estas herramientas con otras tecnologías son muy relevantes.

¿Cómo? Hablemos ahora de medición y omnicanalidad: Los compases del himno

La Neurociencia aplicada proporciona elementos de medición con biometría y demás métricas aplicables para desarrollar investigaciones. Por ejemplo, una agencia puede medir cuál de sus influencers o modelos está generando más huella emocional en Instagram en el perfil de cliente objetivo y hacer una mejor conexión entre cliente y colaborador, seleccionando el perfil más apropiado. Esto genera un apoyo de valor incalculable a la hora de invertir, desarrollar y perfeccionar proyectos de casi cualquier índole. Se puede medir y analizar prácticamente todo para asegurar un mejor resultado a la hora de desarrollar cualquier decisión estratégica. Del mismo modo, se puede valorar el impacto de un artículo y cada una de las palabras. Se pueden medir los beneficios reales que te está generando una sesión de yoga o mindfulness, sin depender de opiniones externas. En conclusión, se trata de un joven y fuerte aliado hacia el conocimiento.

¿Con que elementos tiene el Neuromarketing una simbiosis potencial?  

 1.Smart Data & Analytics:

En un mundo digitalizado, sobre el cuál la innovación puede que emerja como imprescindible en esta nueva normalidad, la gestión y análisis de datos es imprescindible para informatizar todos los procesos de la empresa que aporten valor a usuarios y clientes.

A través del análisis y el testeo de los datos que brinda la neurociencia aplicada se pueden reducir los riesgos de manera considerable y mejorar los objetivos.  Dentro de la cartera de datos, el Neuromarketing te proporciona una información que no tiene competencia.  Información acerca de la huella emocional, factores motivacionales o respuestas del público objetivo son datos que se quieren tener a la hora de tomar cualquier decisión que afecte al consumidor antes de escalarla. No obstante, estos datos necesitan de una adecuada “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos” según señala Óscar Ruiz de Apodaca Asensio, Socio y Consejero Delegado de la firma jurídica LEMAT ABOGADOS, [5] especializada en la materia. La rama de los Neuroderechos abarca derechos de identidad personal, confidencialidad, protección de datos y el derecho al libre albedrio. Iniciativas como Neuright Initiative en Estados Unidos se están popularizando, animando a que más profesionales se sumen a esta imprescindible y reciente rama del derecho.

2.Metodologías de Innovación – Agile,  Lean & Six Sigma

Las unidades de medición empleadas en Neuromarketing ofrecen un abanico de herramientas que se complementan con las metodologías de innovación más punteras, convirtiéndolo en un socio versátil para sus fases, desde las sugerencias de mejora, al diseño y la evaluación de proyectos .

‘Agile’ es mucho más que una metodología para el desarrollo de proyectos que precisan de rapidez y flexibilidad. El objetivo es desarrollar productos y servicios de calidad que respondan a las necesidades de clientes cuyas prioridades cambian a una velocidad cada vez mayor. Por ejemplo, compañías como Disney estudian diferentes versiones de una escena, decidiendo de manera objetiva cual genera más impacto emocional en el público objetivo. Este proceso lo escalan a todos sus escenas midiéndolas unánimemente antes de que sus películas se estrenen en la gran pantalla.

Lean Six Sigma, es una estrategia de mejora de procesos, centrada en la reducción de la variabilidad de estos, reforzando y optimizando cada parte del proceso consiguiendo reducir o eliminar los defectos o fallos en la entrega de un producto o servicio al cliente. Entendiéndose como defecto cualquier punto en el que un producto o servicio no logra cumplir los requisitos del cliente. Una ONG repartió miles de cajas por todo gran Bretaña con diferentes mensajes con el objetivo de obtener donaciones. El mensaje “cada centavo cuenta” ingreso el 60% de las donaciones totales. De haber incorporado Neuromarketing para su proyecto, las palabras se hubieran medido y el slogan “cada libra cuenta” que se llevó tan solo el 7% de las donaciones se hubiera eliminado y probablemente se habrían recomendado los carteles más eficientes para evitar malgastar cajas. Las grandes consultoras de negocio a nivel mundial han enfocado sus soluciones siguiendo estas metodologías de innovación que están resultando las más efectivas en los tiempos que corren. Inicialmente pensadas para start-ups pero que progresivamente las integran más empresas que se adaptan a un mundo cambiante.

«Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».  Accenture, COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria.[6]

 3.Customer & User Experience:

 “Un cliente es el visitante más importante en nuestras instalaciones. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Él no es una interrupción en nuestro trabajo. Es el propósito del mismo. Él no es un extraño en nuestro negocio. Él es parte de este. No estamos haciéndole un favor la servirle. Él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de hacerlo”. Mahatma Gandhi.

  • User Experience & User Interface – La eficiencia y la intuición ahora deben informar cada decisión de UI y UX porque más consumidores que nunca pueden identificar de inmediato las experiencias que desean de los sitios web y productos digitales con los que eligen participar. Por ejemplo, Google, cambio el color de las letras de sus anuncios y genero un 40% más de ventas[7].
  • Customer Experience & Human Centered Design – Según el SAP Center for Business Insight “el margen de beneficio del cliente es un 527% más alto (año tras año) para las empresas con la mejor gestión de la experiencia del consumidor”. Estas rentabilidades son aún mayores cuando implementas herramientas de Neuromarketing. Por ejemplo, se hizo un estudio en una tienda de vino, poniendo música francesa o alemana y evaluando como impactaría en la compra de esas botellas. El idioma de la música que sonaba en la tienda, afectaba a la nacionalidad de la botella escogida con un ratio 3 a 1.[8]

Las organizaciones exitosas ya no funcionan como lo hacían tradicionalmente: de adentro hacia afuera. En una economía basada en experiencias, los productos y servicios colocan inevitablemente al cliente en el centro de la creación.

El Neuromarketing es un aliado que proporciona un universo de vías para entender al cliente, optimizar la usabilidad; en pantalla, en espacios, plataformas digitales y softwares. Elementos de medición como la huella emocional, niveles de concentración,  felicidad, sorpresa, tristeza, disgusto acompañado de  indicadores cognitivos y de comportamiento proporcionan más fundamentos de cara a formar patrones  para mejorar la experiencia, reducir costes innecesarios  y  finalmente optimizar la conversión del usuario.  La motivación principal de los profesionales y negocios de mayor éxito consiste en proporcionar a los clientes el valor que buscan mediante un proceso de innovación continuo y centrado completamente en el ser humano.

En los momentos de crisis, los himnos han servido para unirnos y remar hacia adelante, reinventándonos en los momentos más críticos de la historia para vencer.  El Neuromarketing actúa como una orquesta, armonizando herramientas y mecanismos. Estos nos impulsan en momentos de crisis para innovar. El 19 de enero de 1972, el Consejo de Europa anunció la elección de la Oda a la Alegría como himno europeo. Este himno, según la Unión Europea, no sustituye, sino que «celebra los valores que todos ellos comparten”. Es un himno que unifica y expresa que a pesar de las numerosas guerras que cubre la historia de nuestro continente, con resiliencia seguimos unidos hacia la victoria.

El “himno” que orquesta la neurociencia aplicada, la psicología y la tecnología dan lugar a un guía para la innovación y el conocimiento. Esta fusión no solo reinventa el Marketing, más bien da lugar a una histórica contribución para emplear métodos de investigación y replicarlos con fiabilidad, creando “la ciencia de las decisiones humanas”  [9]. Una fusión que nos permite conocer y quizás prevenir a los que infringen las leyes, unas herramientas esenciales para el estudio del alzheimer y la esquizofrenia. Un acompañante que proporciona datos empíricos para poder evaluar con conocimiento. El Neuromarketing es el siguiente paso hacia la innovación que desvela la cortina del inconsciente humano y los patrones emocionales detrás de las necesidades del consumidor actual. La integración esos datos en procesos, proyectos y decisiones, ayuda a diseñar y desarrollar estrategias, técnicas, herramientas y modelos para la investigación e innovación empresarial a las que no podemos renunciar.

Referencias:

  • Kahneman, Daniel.Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2015,p2. “La mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”.
  • Pradeep, A. K. “The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind.”com, 16 July 2010, (https://www.wiley.com/en-us/The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind-p-9780470646847). “El 95% de los datos ocurren en el inconsciente “
  • Terry Wu , Neuromarketing: The new science of consumer decisions | Terry Wu | TEDxBlaine. (https://www.youtube.com/watch?v=UEtE-el6KKs )
  • John E Hunter en el Journal of Consumer Research, una «necesidad desesperada para la replicación»,. 28 (1): 149-158. 1 de junio de 2011. (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/28/1/149/1851166?redirectedFrom=fulltext )
  • Refojos, María. “Las Empresas Aceleran Su Digitalización a Golpe De COVID-19: ¿Será Un Cambio Definitivo?”Byzness, Byzness, 8 Apr. 2020, byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890. “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), para nadar en él la digitalización es un elemento imprescindible”.  (https://byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890 )
  • Ruiz de Apodaca Asensio, Óscar.  “Neuroderechos: una necesidad en el actual marco de trabajo de la neurociencia y neuromarketing “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos”( https://neuromarketingcongress.com )
  • Accenture, “COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria” . “Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».
  • Am, Jordan Bar, et al. “Innovation in a Crisis: Why It Is More Critical than Ever.”McKinsey & Company, McKinsey & Company, 26 June 2020, (mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/innovation-in-a-crisis-why-it-is-more-critical-than-ever )
 

 

¿Compras o vas de compras? La experiencia es un grado y construye felicidad y recuerdo

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Artículo escrito por: José Luis García López (Gerente Responsable Área UX en BABEL)
Príncipe de Vergara, 108. 8º. 28002 Madrid-España.
http://babel.es
http://creativity.babel.es

Según la revista Psychological Science* nuestra mente vaga la mitad de nuestro tiempo, y una mente errante es una mente infeliz, salvo que la alimentemos de elementos emocionantes para recordar, en cuyo caso la nutrimos y aumentamos su felicidad.

Para los psicólogos Gilovich y Killingsworth, gastar en experiencias proporciona más felicidad. Pues bien, este es el nuevo mantra donde se están focalizando las grandes marcas, su propósito es “hacer más felices a las personas”, cuanto más felices seamos, más consumiremos.

Sin embargo, parece paradójico que en un mundo donde la digitalización está al alcance de todos y donde hasta hace poco parecía que la tienda física estaba condenada (en los últimos años ha caído la afluencia a las tiendas en más de un 15%, lo que implica menos conversión con los mismos costes, y por tanto menos beneficio), esta está volviendo a resurgir, bajo otros conceptos, con nuevos enfoques y soportado, en parte, por una panoplia tecnológica que no deja de crecer y donde una experiencia diferente está siendo la protagonista.

A día de hoy, gigantes tecnológicos como Alibaba o Amazon son los amos del retail a nivel mundial, superando ya a marcas tan consolidadas como puedan ser Zara, McDonald’s o H&M (sorprendente ¿no?).

En el espectro digital sabemos que estamos hipercontrolados, y gracias a la comodidad y facilidad que nos da el comprar teniendo a mano tanto comparativas, como opiniones, y además, a un precio más competitivo (gracias a la desintermediación y a la reducción de costes de personal…) podemos llegar a más personas y sin limitación de horarios (365 días al año).

Pero… ¿y en el mundo físico? Pues bien, Alibaba ya lleva años reuniendo una cantidad masiva de datos sobre sus consumidores en tienda. En realidad, están inmersos en una estrategia de digitalización de todo el entorno físico, con el objetivo de ayudar a tomar decisiones, y todo gracias a nuestros dispositivos móviles. Por un lado, buscan evaluar cualquier aspecto de la vida de las personas que ayude a utilizar esa información para hacer que nos gastemos más dinero. En este contexto se hace necesario ineludiblemente la explotación de esos datos de forma extrema, de ahí la importancia de tecnologías como el bigdata y la analítica avanzada, actores de primer nivel sin lugar a duda en esta nueva era.

Sin embargo, no todo son fríos números cuantitativos, sino que también existe un componente emocional, que es uno de los verdaderos interfaces de conexión con el cliente. Crear experiencias en el entorno físico genera recuerdos “imborrables” que suscitan vínculos emocionales a través de diferentes estímulos, que permiten conectar a las personas con las marcas.

La afluencia de gente a las tiendas ha bajado durante los últimos años, de ahí la necesidad de “reinventarse”; es aquí donde entran en juego nuevos conceptos como la compra experiencial, nuevos modelos basados en que sucedan cosas en las tiendas además de la venta; los compradores interactúan, recuerdan… aparte de comprar, que es el fin último. Las marcas están diseñando experiencias para ser consumidas, porque es lo que más valora un cliente. Un claro ejemplo lo tenemos en la marca Pictionary*.

Desde hace unos años venimos hablando de experiencia de cliente, de enfoques customer centric, donde el centro es el cliente, y que la marca, el producto, el mensaje… todo, está subordinado al cliente. Pues bien, ahora, sin dejar de ser el epicentro, se busca conectar emocionalmente las percepciones, las emociones y los sentimientos y sentidos del cliente. Es la suma de todas las percepciones que obtiene un cliente cuando se relaciona con la marca. Estamos hablando de una forma de generar valor y resultados y que persigue alinear de manera estratégica todos los esfuerzos de la compañía para producir una experiencia memorable en el cliente, y que genere fidelidad, recomendaciones y cuota de cartera. Coca-Cola, en este sentido, lo hace de lujo*.

Cada vez es más difícil diferenciar una experiencia de un producto y un producto de una experiencia. Siempre que como clientes interactuamos con un producto o servicio, vivimos una experiencia. En este punto, la experiencia es necesaria para que la maquinaria del ecommerce siga creciendo, y vaya en aumento; por tanto, existe complementariedad entre lo físico y lo digital.

Innovaciones enfocadas a la tecnología multisensorial también están revolucionando y complementando la experiencia de compra. A nivel de vista y oído, la tecnología ha hecho posible que los dispositivos alcancen ya tal nivel de precisión que escapen ya del espectro auditivo y visual del ser humano. La vista y el oído funcionan con frecuencias, por tanto, es algo numérico y medible, lo que permite que pueda ser digitalizado “fácilmente”, pero… ¿y el resto de los sentidos? ¿y el gusto? ¿y el olfato? Ambos sentidos funcionan con moléculas sensoras, que el ser humano percibe, sin embargo, estas son más difíciles de digitalizar. Aun así ya existen gadgets que permiten recrear olores a través de un smartphone, incluso poder tocar y sentir, hasta besar a distancia*. No hablamos del futuro, hablamos de tecnología, donde en un mundo cada vez más deshumanizado, lo sensorial es un valor al alza en la experiencia de compra.

Sin embargo aparte de la tecnología, hoy en día los establecimientos trabajan los cinco sentidos de sus potenciales clientes. Se diseña para lograr una experiencia integral, donde las imágenes (vista) juegan un rol vital para captar al visitante. Donde el olor (olfato) es clave (nada mejor que el olor a café o a pan recién horneado para estimular el deseo). Donde los odotipos, la identidad olfativa de una marca, ya forman parte de la experiencia de compra y la música (oído) nos envuelve sin darnos cuenta. Todo esto se complementa con el sentir, tocar, palpar… constatar de forma física y real a través del tacto.

Complementar la experiencia es el objetivo, y el marketing sensorial es un valor en alza, una experiencia gratificante que se recuerda y que ayuda a los clientes a sentirse cómodos haciendo que permanezcan más tiempo en la tienda y sean más receptivos.

Llegar a proporcionar experiencias, del tipo que sean, consiguen dejar esa huella memorable, y en un mundo digital, donde el dispositivo móvil es una extensión del ser humano, el marketing emocional sabe cómo utilizarlo. Nos ganan aquellas experiencias que despiertan emociones positivas en nosotros, es decir, ni siquiera compramos experiencias, compramos emociones. En este sentido no hace falta hacer hincapié en el papel de las redes sociales en la amplificación del mensaje, unido a la facilidad de compartir esos momentos especiales a través de nuestros dispositivos. Un ejemplo claro de esto con un guiño para los futboleros (nuestro protagonista jugó en la liga española con el F.C. Barcelona) es este ejemplo, donde te invitaban a un snack por “tuitear”*.

Como estamos viendo, ir de compras no va a desaparecer, ¿a quién no le sigue gustando acercarse hasta las tiendas físicas para, al menos, fisgonear un poco? A pesar de la disminución de la afluencia en tienda, ir de compras es una actividad social propia del ser humano. Lo que se busca en los diferentes sectores, y en especial en el retail, es aumentar el tiempo del cliente en los establecimientos, ofreciendo experiencias más amplias, con más información y de más calidad, y unido a una atención más personalizada, lo que nos dará un plus de felicidad como consumidores, y que redundará en recuerdos y en una “publicidad gratuita” ya sea del boca-oreja, likes, valoraciones, comentarios positivos…

Ahora el producto coge más protagonismo en el punto de venta, transformado los espacios en lugares de experiencias, aunando el entorno físico y lo digital, generando valor añadido, y donde el asesoramiento del personal de tienda formado y apasionado es básico. Son espacios donde se genera comunidad, donde existen eventos, donde se realizan workshops de productos… donde el cliente no solo observa si no que quiere y puede experimentar a través de corners o zonas experienciales.

El establecimiento físico siempre genera mayor confianza, una mayor relación de deseo, donde tocar, sentir… permite la compra impulsiva de forma inmediata y además permite captar a un público reticente a la compra online.

Por tanto, las marcas buscan luchar contra la indiferencia del comprador, que muchas veces viene determinada por la saturación del mercado, buscando por tanto potenciar ofertas más inspiradoras junto con ofertas de siempre con el objetivo de dar a las personas lo que no ven o sienten todos los días.

Estamos en una economía digital donde la experiencia en establecimientos se puede extrapolar a todo. Hay menos necesidad de poseer cosas y nos gusta más hablar o exhibir nuestras experiencias. Como seres sociales sensoriales, nos gusta experimentar, sentir, tocar y emocionarnos. Si nos paramos a reflexionar durante un instante, generalmente olvidamos los anuncios de forma inmediata, pero rara vez olvidamos los anuncios que apelan a nuestros sentimientos y que generan recuerdos (para ilustrar, dos ejemplos: LG y TNT*.

Como decían los psicólogos Gilovich y Killingsworth, con los que abríamos el artículo, el experimentar proporciona una felicidad más duradera, lo que nos hace gastar más dinero, por tanto, no es casualidad esta tendencia en las marcas.

Ahora a las marcas “les importa nuestra felicidad”, porque cuando más experiencias positivas tengamos registradas en nuestra masa encefálica, menos errantes seremos, y por tanto más felices, siendo más propensos a consumir. Ya no solo es cuestión de comprar sino de generar compras mediante experiencias. Una compra material es adquirir un objeto tangible, mientras que una experiencia es un acontecimiento. Tú decides si compras o vas de compras. Tú decides tu felicidad 😉

 

*Enlaces a los contenidos referenciados:

https://journals.sagepub.com/home/pss

https://www.youtube.com/watch?v=M8Ro3bZ3WoM&feature=emb_title

https://www.youtube.com/watch?v=Egk37SGe1LQ

http://adriancheok.info/category-videos/voice-america-professor-adrian-david-cheok-interviewed-digital-taste-smell-bbc-radio-taste-smell-ieee-ar-vr/

http://kissenger.info/

https://www.youtube.com/watch?v=OvokS3K9z6Y&feature=emb_logo

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=emb_title