El neuromarketing y las palabras
Artículo escrito por:
Carmen Navarro Valencia
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El comienzo de todo siempre es una historia.
Cuenta la leyenda que Atenea nació de una forma incomprensible.
Metis, mujer de Zeus, le advirtió que sería destronado por un hijo suyo, así que él, que era de armas tomar, se la tragó cuando se enteró que estaba embarazada.
Tiempo después, Zeus andaba agobiado, más de lo habitual, por unos terribles dolores de cabeza. Al ver que los días pasaban y los dolores continuaban mandó llamar a Hefesto, dios de la forja y el fuego, para que le diese un golpe con su hacha en la cabeza y poder así terminar con ese suplicio. Hefesto se lo pensó dos veces, porque dar un hachazo al dios del Olimpo no era ninguna tontería.
Cuando le dio el golpe en el cráneo, vieron con ojos abiertos como platos, que de la cabeza de Zeus salía una mujer, de unos 20 años que, al verse fuera del dios, no se le ocurrió otra cosa que gritar de alegría y ponerse a bailar.
Atenea, hija de Metis, nació de la cabeza de Zeus vestida de guerrera y, desde ese mismo instante se convirtió en diosa de la guerra, civilización y sabiduría, madrina de sabios y artistas e inventora de la escritura.
Historias y palabras
Una historia no existe sin protagonistas, y en el camino hacia las ventas y el marketing hay varios importantes como son la comunicación y la empatía, y te voy a demostrar por qué.
El cerebro es algo maravilloso, pero a la vez un laberinto en toda regla. Tal vez por eso nos apasiona, nos intriga, y nos hace pasar páginas con ganas por querer saber más que en una novela de Zafón.
Después de pasar gran parte de la vida en departamentos de ventas, me quedan algunas cosas claras.
En primer lugar, que en una empresa todos somos vendedores, desde la persona que está en marketing, sí, esa misma que contesta al teléfono cuando no hay ningún comercial y toma nota para no perder un cliente potencial, hasta el departamento de contabilidad.
Otra, es que un vendedor, un buen vendedor, no tiene por qué estar asociado a la charlatanería, sino saber ser un buen narrador de historias utilizando las palabras correctas.
Porque uno de los mayores placeres que siempre hemos tenido los seres humanos es escuchar historias, y eso el cerebro lo sabe.
No existe mejor instrumento para albergar sueños o aspiraciones que las palabras, las mismas que hacen que las endorfinas produzcan ese placer de cuando eras pequeño y escuchabas historias de misterio en el campamento de verano.
Esa historia ya contaba con un guion establecido que te hacía estar atento, muy quieto y ensimismado desde el primer momento.
Porque todas estas palabras, como las que empiezan con Erase una vez…, son las que llegan a nuestro cerebro y generan atención e interés.
Y esto no solo ocurre con el lenguaje hablado, también a través de la palabra escrita.
El guion de un podcast, un vídeo en YouTube, o un anuncio publicitario, cuentan con un storytelling donde se sigue un hilo conductor que consigue conectar, atrapar y mantener tu atención desde el primer momento.
De este vínculo que se crea entre nuestro cerebro y las palabras, nace la mejor de las uniones, las que hacen que actúes de un determinado modo y realices acciones concretas.
Porque las palabras emocionan, consiguen que haya conexión entre personas y se convierten en una de las partes más importantes a la hora de tomar decisiones.
Las palabras y el neuromarketing
Nuestro cerebro piensa y decodifica en palabras. Son imparables.
De ahí, que según la precisión, esmero y nitidez con el que sean construidas, podrán comunicar más o menos y así será el resultado que consigan.
Recientes estudios hechos con dispositivos de neurociencia (Eye Tracking, EEG, GSR y facial coding) han demostrado los niveles de eficacia del lenguaje escrito. Esos niveles de actividad cortical registrados inciden directamente en los resultados de compromiso, interés, atención e incluso, en los datos de asimetría frontal que se parametrizan tras una investigación.
De ahí que, más allá de los cambios y estilos de escritura que nos llegan cada día en constante evolución, la fuerza e impacto de un texto escrito sigue dando forma a la huella emocional que un contenido genera en su público objetivo al leerlo.
Robert Cialdini habla de la psicología social de la persuasión en las ventas.
Y es que cada una de las palabras que empleas para describir un proyecto, una estrategia o una situación, está pensada para que te detengas, te sientas identificado, atraído y quieras saber más.
Para que esto ocurra debe existir algo necesario, la atención, un estilo definido y convertirlo en reconocible.
¿Y esto, cómo se hace?
Utilizando la curiosidad, mostrando confianza, empatía y haciendo saber que una marca es diferente al resto, y no porque no tenga competencia, sino porque las palabras con las que se muestra tienen las características que la representa.
Y esto es resultado de tener una historia única.
Las emociones son el motor principal que nos hace querer obtener algo. Por este motivo, si tenemos sed la primera imagen que nos viene a la cabeza es la bebida que nos cuenta una historia de amistad, juventud y verano; y si queremos un ordenador, deseamos el de una determinada marca por el storytelling.
Al utilizar las palabras adecuadas se utiliza una de las mejores técnicas que une nuestro cerebro a la hora de adquirir un producto, una de las partes fundamentales a la hora de llegar al cerebro y corazón cuando nos convertimos en clientes.
Las buenas prácticas del neuromarketing han tomado buena nota de todo esto. Por eso mismo, se ha incorporado el trabajo de copywriting no solo en contenidos de marketing digital sino en todos aquellos mensajes que pretenden “colarse” dentro del individuo, mimando las palabras para sacar el mayor provecho de semejante herramienta.
Detrás de las definiciones de cliente, paciente, consumidor o usuario hay personas. Y las personas respondemos y responderemos de forma más favorable y proactiva a textos construidos con la extensión, profundidad y dinamismo que el cerebro siempre agradece.
